Guided Selling

Guided Selling bzw. Verkaufsführung bezeichnet einen Prozess, bei dem potenzielle Käufer von Produkten oder Dienstleistungen beraten und zum Kauf geführt werden. Guided-Selling-Systeme sind Softwarelösungen, die potenzielle Käufer beraten und durch den Produktauswahlprozess leiten.

Die Einsatzgebiete von Guided-Selling-Lösungen sind:

• Websites von Versandhändlern, Produktherstellern oder Anbietern von Dienstleistungen. Ein Guided-Selling-System kann dort Nutzeranforderungen aufnehmen und Produktempfehlungen generieren, um sicherzustellen, dass potenzielle Käufer die geeigneten Produkte finden.
• Kiosk-Applications bzw. Computerterminals im stationären Fachhandel, um Kunden im Fachgeschäft bei der Produktauswahl zu unterstützen.
• Interaktive Produktbanner, die innerhalb eines Banners den Beratungsprozess anstoßen.

Ziel und Vorgehen

Das Ziel von Guided-Selling-Systemen ist es, den Kunden und das für ihn passende Angebot schnell und einfach zusammenzubringen und eine Kaufentscheidung zu ermöglichen. Der Kunde lernt dabei das Sortiment und mögliche Produkteigenschaften kennen, während der Verkäufer die Anforderungen des Kunden und seine Entscheidungskriterien zu verstehen lernt. Guided-Selling-Systeme werden zur Kundenberatung im Internet eingesetzt. Der zentrale Bestandteil von Guided Selling-Systemen ist deshalb meistens ein Online-Produktberater, der Besucher von Online-Shops und Produkthersteller-Websites zum Kauf führt.

Technologie

Guided-Selling-Systeme benötigen Algorithmen zur Berechnung von Produktempfehlungen. Die Berechnung von Produktempfehlungen erfolgt durch Recommender-Systeme (Empfehlungsdienst). Zusätzlich zu statistischen Recommendern sollen Guided-Selling-Systeme wie ein Fachverkäufer zur Kaufentscheidung führen. Dazu ist es notwendig, den Käufer nach seinen Anforderungen zu fragen, die Anforderungen in (technische) Produkteigenschaften zu überführen und dann ein Ranking der am besten passenden Produkte zu berechnen. Guided-Selling-Systeme ermöglichen dadurch eine objektive und auf konkreten Nutzerwünschen basierende Produktauswahl.

Guided-Selling-Prozess

Guided-Selling-Systeme bilden einen Guided-Selling-Prozess ab. Der Prozess kann zum Beispiel folgende Schritte beinhalten:

• Bedürfnisse und Kaufwünsche aufnehmen: Der potentielle Käufer wird nach seinen Anforderungen gefragt und die wesentlichen Eigenschaften der Produkte sowie deren möglichen Ausprägungen werden erklärt. Da ein Guided-Selling-System gezielt Produkteigenschaften erläutert, kann der Interessent sich bezüglich seiner bereits bestehenden Kaufwünsche informieren, diese präzisieren und zugleich auch neue Anforderungen formulieren, die ihn bei der Auswahl eines geeigneten Angebots unterstützen.

• Bedürfnisse und Kaufwünsche auswerten: Käufer kennen typischerweise ihre Kaufwünsche, nicht aber die genauen technischen Produkteigenschaften, welche diese Wünsche erfüllen. Ein Guided-Selling-System muss daher natürlichsprachlich ausgedrückte Anwendungsfälle (z. B. „ein Business-Notebook“) oder auch konkretere Kaufwünsche („ein schnelles Notebook“) in technische Eigenschaften (z. B. ein bestimmter Prozessor, Festplattengröße, Arbeitsspeicher und Zubehör) übersetzen können.

• Produkte empfehlen: Die aus Kaufwünschen abgeleiteten technischen Produkteigenschaften müssen mit den Datenblättern der verfügbaren Produkte abgeglichen werden. Dazu reicht es nicht, nur basierend auf den Kaufwünschen nach den passenden Produkten zu filtern. Vielmehr müssen die Produkte bezüglich aller Produkteigenschaften und deren Eignung auf die Kaufwünsche bewertet werden, um sinnvolle Produktempfehlungen berechnen zu können. Dabei sollen auch vorteilhafte Produkteigenschaften berücksichtigt werden und, falls kein Produkte alle Anforderungen erfüllt, Alternativen berechnet werden, um eine bessere Empfehlungsqualität zu erreichen.

• Empfehlungen begründen und zum Kauf überzeugen: Das Ziel eines Guided-Selling-Systems ist es, den Kunden möglichst objektiv zu beraten, Vertrauen aufzubauen und dadurch mehr zu verkaufen, sowie den Kunden zu binden. Produktempfehlungen müssen daher individuell begründet, die Vor- und Nachteile der Empfehlungen erläutert und der Interessent aktiv zum Kauf geführt werden.

Siehe auch

• Product Finder unterstützen Online-Shopper dabei, Produkte auszuwählen. Während simple Filtersysteme, die Nutzer nicht über ihre Anforderungen und darauf passende Produkte beraten können, nicht zu Guided-Selling-Systemn zählen, können komplexere Product Finder die Anforderungen von Guided-Selling-Systemen umsetzen.
• Customer-Relationship-Management (CRM): Guided-Selling-Systeme können Informationen aus CRM-Systemen nutzen, um die Interessen des Kunden bei der Berechnung von Produktempfehlungen zu berücksichtigen. Des Weiteren können Guided-Selling-Systeme Daten aus dem Beratungsvorgang an CRM-Systeme liefern.
• Dialogmarketing: Guided-Selling-Systeme sind automatisierte Tools, die für die kundenindividuelle Ansprache verwendet werden. Statt unspezifischer Werbung unterbreiten Guided-Selling-Systeme als Maßnahme des Dialogmarketings daher auf den spezifischen Nutzer passende Produktempfehlungen und Marketingbotschaften.
• Verkaufsförderung: Guided Selling ist ein Instrument der Verkaufsförderung. Während viele Verkaufsförderungsmaßnahmen einmalige Aktionen zum Ziel haben (z. B. Rabattaktionen oder Promotions), dienen Guided-Selling-Systeme der kontinuierlichen Unterstützung des Vertriebs- und Marketingerfolgs.
• Auch im Online-Shopping spielt das Kaufverhalten und die Verkaufspsychologie eine bedeutende Rolle. Auch wenn die Kaufentscheidung online und nicht von einem menschlichen Fachverkäufer geführt wird, bezwecken die auf Guided-Selling-Systemen basierenden Online-Produktberater die Steuerung des Kaufverhaltens durch verkaufspsychologische Maßnahmen.
• Konversionsrate: Guided-Selling-Systeme haben zum Ziel, Interessenten zum Käufer zu machen und dadurch die Conversion Rate (oder Konversionsrate oder Click-Through-Rate) zu steigern.

Quellen

• Whitepaper: Guided Selling: Wie Online Shops und Marken-Websites mit Produktberatung Kunden binden und erfolgreicher verkaufen, excentos GmbH, Juli 2010
• Definition Guided Selling in der Internet World Business
• Dr. rer. pol. Christin Emrich: Multi-channel-communications- und Marketing-management, Gabler Verlag, 2008, S. 409–410, ISBN 3-8349-0855-X
• Axel Schultze: Channel Excellence, veröffentlicht von Lulu.com, 2007, S. 215ff, ISBN 0-615-17759-X
• Sridhar Seshadri, Dana Popescu: Inventory and Ecommerce, Department of Information, Operations and Management Science, Leonard Stern School of Business, New York University, New York, NY 10012
• J. Lester, K. Branting, B. Mott: Conversational agents (PDF; 403 kB), Practical handbook of Internet computing, 2004, S. 3ff
• Guided Selling: On demand information for buyers, Executive technology report, IBM, August 2005, Der Beitrag zeigt die Herausforderungen an den Handel durch die zunehmende Verlagerung der Kaufentscheidung ins Internet. Es wird dargestellt, wie Online-Shops durch Guided-Selling-Lösungen insbesondere beim Verkauf komplexer Produkte und Lösungen Kunden zur Kaufentscheidung führen. (PDF-Datei; 60 kB)
• Artikel auf ZDNet über Guided Selling "Enabling the Next Generation of Online Commerce with Rich Internet Applications". Der Artikel stellt dar, wie mit Rich Internet Applications die Online Shopping Experience verbessert wird und welche Stufen der Guided-Selling-Prozess von Bedürfnisgenerierung und Produktsuche bis Kauf beinhaltet.