Unter Mediaplanung wird der gesamte Planungsprozess zur gezielten Nutzung von Massenmedien (Zeitschriften, Zeitungen, Hörfunk, Fernsehen, Internet usw.) für Zwecke der Werbung verstanden. Ziel ist es, mit einem gegebenen Budget die richtigen Personen zielgerecht, zum richtigen Zeitpunkt, im richtigen Zeitraum und in einem bestimmten Gebiet mit einer relevanten Botschaft so effektiv und günstig wie möglich anzusprechen.
Mediaplanung umfasst die Auswahl der Werbeträger, die den Marketingzielen am besten entsprechen, und die Bestimmung des optimalen Media-Mix. Die Verfahren reichen von der Intuition des Planers bis zu formalisierten Selektions- und Optimierungsmodellen. Grundlage sind Daten über die Zusammensetzung der Zielgruppe und Ergebnisse der Analyse von Medien.
Der Prozess der Mediaplanung ist eingebunden in den Marketing-Management-Prozess. Um die aus den Marketingzielen abgeleiteten Werbeziele zu erreichen, analysiert die Mediaplanung folgende Fragen:
Im Anschluss an diese Fragen bzw. diese Planung erfolgt die Werbedurchführung sowie die Werbeerfolgskontrolle.
Die zunehmende Zahl der Werbeträger wie Privatfernsehen und eine erhöhte Zahl von Publikums- und Fachzeitschriften sowie das Aufkommen zahlreicher elektronischer Medien (z. B. World Wide Web, E-Mail, Web-Feeds, Radio Data System u. v. m.) und neuer Plakatformate haben die Mediaplanung seit den 1980er Jahren erheblich komplexer gemacht und zur Spezialisierung zahlreicher Unternehmen der Branche geführt. Deswegen wird Mediaplanung seit Mitte der 80er-Jahre zunehmend von spezialisierten Agenturen (Mediaagenturen) durchgeführt. Bis dahin wurde die Mediaplanung in Werbeagenturen erledigt. Einige Unternehmen bilden auch eigene Mediaabteilungen, um die individuellen Werbekonzepte exakt und eigenständig gesteuert umzusetzen.
Zunehmend wird in der Mediaplanung von den Agenturen der Wirkungsnachweis für eine Kampagne erwartet. Um diese Anforderung erfüllen zu können, wurden in zahlreichen Agenturen Abteilungen geschaffen, die Werbewirkungsforschung betreiben.
Ziel der Mediaplanung ist der optimale Einsatz des Werbebudgets innerhalb der Kommunikationsziele eines Unternehmens. Diese können unter anderem die Steigerung von Bekanntheit und Umsatz umfassen.
Wichtige Kennzahlen der Mediaplanung sind u. a. Reichweiten, Kontakte (Tausend-Kontakt-Preise (TKP)) und Gross Rating Points (GRP). Neben rein quantitativen Zielen ist die Qualität der Kontakte von großer Bedeutung, um die Zielgruppe möglichst exakt zu treffen und den Streuverlust zu minimieren.
Die Mediaplanung findet i. d. R. softwaregestützt statt, um die überschneidungsfreie Netto-Reichweite eines Mediaplans bezogen auf die Zielgruppe berechnen zu können. Beispiele für solche Programme sind MDS-Cloud und mediMACH.
Als Hilfsmittel zur endgültigen Erstellung des Streuplans des Budgets bei der Mediaselektion kommt der Tausender-Kontakt-Preis zum Einsatz.
Die Intermediaselektion befasst sich mit der Auswahl der einzelnen Werbeträgergruppen. Die Werbeträgergruppen können anhand verschiedener Kriterien charakterisiert und bezüglich ihrer Eignung zur Erreichung der Kommunikationsziele bewertet werden.
Zu den Kriterien der Intermediaselektion gehören:
Die Intramediaselektion befasst sich mit der Wahl der Werbeträger innerhalb einer Werbeträgergruppe.
Zu den Auswahlkriterien der Intramediaselektion gehören:
Grundlage der Mediaplanung im Fernsehen sind die Leistungswerte der nationalen Fernsehforschung, die auf den Daten eines Haushaltspanels basieren, das für das Fernsehpublikum repräsentativ ist. In Deutschland sind das die TV-Daten der AGF Videoforschung, in Österreich der Arbeitsgemeinschaft Teletest (AGTT) und in der Schweiz die Daten von Mediapulse.
Ganz allgemein gibt die Reichweite an, wie viele Personen eine Sendung gesehen haben. Die härteste Währung des Fernsehens ist jene Reichweite, die in Deutschland als Sehbeteiligung, in Österreich als Durchschnittsreichweite und in der Schweiz als Rating bezeichnet wird. Die Bezeichnungen für die Reichweitendefinitionen Bruttoreichweite und Nettoreichweite unterscheidet sich in den deutschsprachigen Ländern nicht. Die AGF definiert die Sehbeteiligung als durchschnittliche Nutzung des Auswertungselements (Beitrag / Sendung / Sender). Sie berechnet sich personenindividuell als Anteil der Nutzungsdauer an der Dauer des Auswertungselements. Sie berechnet sich personenindividuell als Anteil der Nutzungsdauer an der Dauer des Auswertungselements. Eine Berechnunungen mit mehreren Auswertungselementen mit unterschiedlicher Länge muss mit Längengewichtung erfolgen. Die Addition von Sehbeteiligungen ist als Kontaktsumme zu bezeichnen. In Kumulationszählungen und sonstigen Sonderanalysen wird die Berechnung als (kumulierte) Nettosehbeteiligung bezeichnet.
Die AGTT beschreibt die Durchschnittsreichweite als Maß für die Anzahl der Personen, die innerhalb eines bestimmten Zeitintervalls im Durchschnitt ferngesehen haben. Die tatsächliche Sehdauer der zusehenden Personen wird durch die mögliche Sehdauer aller Personen der Grundgesamtheit dividiert. Das ist der entscheidende Unterschied zur Nettoreichweite, bei der es ausreicht, dass zumindest ein Zeitintervall (meist eine Minute) gesehen wurde.
Mediapulse beschreibt den Kennwert („Fact“) für audiovisuelle Programme als ein längengewichtetes Reichweitenmass, das dadurch zustande kommt, dass die von Nutzern genutzte Zeit durch die Zeit der gesamten Zeitschiene geteilt wird. D.h., wenn alle Nutzer die gesamte Zeitschiene (Sendung) nutzen würden, wäre das Rating identisch mit der Nettoreichweite. Der Marktanteil setzt diese Zahl ins Verhältnis zu allen Personen, die zur selben Zeit fernsehen. Nach der Definition der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF) bezeichnet der Marktanteil den relativen Anteil der Sehdauer einer Sendung, eines Werbeblocks oder eines Zeitintervalls an der gesamten Sehdauer.
Computergestützte Programme für die Mediaselektion wurden seit den 1960er Jahren entwickelt. Unterschieden werden Evaluierungsmodelle, Optimierungsmodelle und Rangreihenverfahren. Kritisch gesehen wurde, dass solche Programme qualitative Aspekte in Zahlen fassen müssen und so eine Scheinpräzision erzeugen.
Die deutsche Media-Analyse legte beim Fernsehen ab der MA 1974 die durchschnittliche halbe Stunde als Medien-Kontakt-Einheit fest. Bis 1990 beruhte der Wert auf Angaben der Befragten. Koschnick zitiert eine Befragung deutscher Mediaplaner durch Infratest im Auftrag des Axel-Springer-Verlags, die eine stark quantitativ geprägte Praxis zeigte: Als „sehr wichtig“ nannten 62 % den Tausend-Kontakt-Preis, 58 % die Zielgruppen-Affinität und 50 % die Reichweite.