Nation Branding

Nation Branding bezeichnet den Versuch, einem Staat durch Anwendung von Kommunikationstechniken aus der Markentechnik ein mit einer Handelsmarke vergleichbares Image zu verschaffen. Damit soll die Bekanntheit und das Vertrauen in ein Land im Ausland positiv beeinflusst werden, um so den Tourismus, die Exporte und Investitionen ausländischer Unternehmer zu fördern sowie in den politischen Beziehungen zu anderen Staaten als positiver Akteur wahrgenommen zu werden.

Das Nation Branding knüpft an bestehende, zumeist diffuse, Urteile und Bilder über einen Staat und eine Nation an. Bestehende Merkmale eines Staates wie seine politische Struktur, Kultur und Geographie werden dabei ebenso berücksichtigt wie die Bevölkerung, die ebenso Zielgruppe des Nation Brandings ist. Denn auch die eigene Bevölkerung muss für ein erfolgreiches Nation Branding das gewünschte Image glaubhaft transportieren.

Deutsche Versuche wie Du bist Deutschland oder Land der Ideen sind dagegen nach Ansicht des Politikberaters Simon Anholt zu sehr nach innen gerichtet. Anholt selbst steht heute dem Nation Branding kritisch gegenüber, weil sich das Image eines Landes nicht einfach mit Marketingkampagnen verbessern ließe, sondern es darum geht „was Städte und Länder tun und nicht darum, was sie sagen.“

In der Schweiz wurde bereits im Jahre 2000 Präsenz Schweiz als staatliche Einrichtung zur Leitung und Koordinierung des Nation Branding gegründet.

Nation Brands Index (NBI)

Im Jahr 2005 veröffentlichte Simon Anholt den Nation Brands Index®, die erste systematische Studie zum Image von Ländern. Der NBI umfasst mittlerweile fast eine Milliarde Datenpunkte aus Forschungsdaten, die jährlich aktualisiert werden.

Rang	2019	2018	2017	2016	2015	2014	2013	2012	2011	2010	2009	2008
1	Deutschland DEU	Deutschland DEU	Deutschland DEU	Vereinigte Staaten USA	Vereinigte Staaten USA	Deutschland DEU	Vereinigte Staaten USA	Vereinigte Staaten USA	Vereinigte Staaten USA	Vereinigte Staaten USA	Vereinigte Staaten USA	Deutschland DEU
2	Frankreich FRA	Japan JPN	Frankreich FRA	Deutschland DEU	Deutschland DEU	Vereinigte Staaten USA	Deutschland DEU	Deutschland DEU	Deutschland DEU	Deutschland DEU	Frankreich FRA	Frankreich FRA
3	Kanada CAN	Vereinigtes Konigreich GBR	Vereinigtes Konigreich GBR	Vereinigtes Konigreich GBR	Vereinigtes Konigreich GBR	Vereinigtes Konigreich GBR	Vereinigtes Konigreich GBR	Vereinigtes Konigreich GBR	Vereinigtes Konigreich GBR	Frankreich FRA	Deutschland DEU	Vereinigtes Konigreich GBR
4	Vereinigtes Konigreich GBR	Frankreich FRA	Kanada CAN	Kanada CAN	Frankreich FRA	Frankreich FRA	Frankreich FRA	Frankreich FRA	Frankreich FRA	Vereinigtes Konigreich GBR	Vereinigtes Konigreich GBR	Kanada CAN
5	Japan JPN	Kanada CAN	Japan JPN	Frankreich FRA	Kanada CAN	Kanada CAN	Kanada CAN	Kanada CAN	Japan JPN	Japan JPN	Japan JPN	Japan JPN
6	Vereinigte Staaten USA	Italien ITA	Vereinigte Staaten USA	Italien ITA	Japan JPN	Japan JPN	Japan JPN	Japan JPN	Kanada CAN	Kanada CAN	Italien ITA	Italien ITA
7	Italien ITA	Vereinigte Staaten USA	Italien ITA	Japan JPN	Italien ITA	Italien ITA	Italien ITA	Italien ITA	Italien ITA	Italien ITA	Kanada CAN	Vereinigte Staaten USA
8	Schweiz SUI	Schweiz SUI	Schweiz SUI	Schweiz SUI	Schweiz SUI	Schweiz SUI	Schweiz SUI	Schweiz SUI	Australien AUS	Schweiz SUI	Schweiz SUI	Schweiz SUI
9	Schweden SWE	Schweden SWE	Australien AUS	Australien AUS	Australien AUS	Australien AUS	Australien AUS	Australien AUS	Schweiz SUI	Australien AUS	Australien AUS	Australien AUS
10	Australien AUS	Australien AUS	Schweden SWE	Schweden SWE	Schweden SWE	Schweden SWE	Schweden SWE	Schweden SWE	Schweden SWE	Schweden SWE	Schweden SWE	Schweden SWE

Um die Reputation und das Image eines Landes in den unterschiedlichsten Bereichen zu messen, entwickelte Simon Anholt den Nation Brands Index (NBI). Der Index wurde anfangs vierteljährlich aktualisiert. 2008 schloss sich Simon Anholt mit dem amerikanischen Zweig der GfK in New York zusammen und veröffentlicht die Studie als Anholt-GfK Nation Brands Index (NBI) nur noch jährlich.

Im Jahr 2008 erfasste der Index Daten einer Online-Umfrage unter 20.000 Personen in 20 Ländern (1000 je Land). Die Umfrageteilnehmer bewerteten 50 ausgewählte Nationen in folgenden Kriterien:

• Kultur (auch Sport)
• Politik/Regierung
• Wirtschaft (Produkte/Exportartikel)
• Bevölkerung
• Immigrations- und Investitionspotenzial
• touristische Attraktivität.

Deutschland hatte nach dem Anholt-GfK Nation Brands Index (NBI) vom Herbst 2008 unter allen Nationen weltweit das beste Image und bestätigte damit die Position aus der Studie im letzten Quartal 2007. 2017 stieg Deutschland auf den ersten Platz auf, die bisher erstplatzierte USA fiel auf den sechsten Platz zurück.

Simon Anholt ist ebenfalls der Urheber verschiedener anderer Indizes, die sich mit dem Image von Orten befassen. Unter anderem publiziert er jährlich einen City-Brand-Index und einen Good Country Index.

Literatur

• David A. Aaker: Management des Markenwerts, Campus Verlag, Frankfurt am Main 1992, ISBN 3-593-34706-7.
• David A. Aaker: Building Strong Brands. Simon & Schuster, New York 2002, ISBN 0-7432-3213-5.
• Simon Anholt: Competitive Identity. The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, London 2006, ISBN 0-230-50028-5.
• Simon Anholt, Jeremy Hildreth: Brand America. The Mother of All Brands. Cyan Books, London 2004, ISBN 1-904879-02-0.
• Franz-Rudolf Esch: Strategie und Technik der Markenführung. 5. Auflage. Vahlen Verlag, München 2008, ISBN 978-3-8006-3537-5.
• Ying Fan: Nation Brand: What is being branded? In: Journal of Vacation Marketing. Band 12, Nr. 1, 2006, S. 5–14.
• Jessica Gienow-Hecht: Vom Staat zur Marke. Die Geschichte des Nation Branding. Reclam Verlag, Stuttgart 2025, ISBN 978-3-15-011526-8.
• Angelika Gimpl: Nation Branding: Entwicklung einer nationalen Markenidentität unter besonderer Berücksichtigung von Public Relations am Beispiel von Litauen, Lettland und Nigeria. Diplomica Verlag, Hamburg 2013, ISBN 978-3-8428-5717-9.
• Mihalis Kavaratzis: Place Branding: A Review of Trends and Conceptual Models. In: The Marketing Review. Band 5, Nr. 4, 2005, S. 329–342.
• Philip Kotler: Marketing Places. Free Press, New York 1993, ISBN 0-7432-3636-X.
• Philip Kotler, Somkid Jatusripitak, Suvit Maesincee: The Marketing of Nations. A Strategic Approach to Building Nation Wealth. Free Press, New York 1997, ISBN 0-684-83488-X.
• Heribert Meffert, Christoph Burmann, Martin Koers: Markenmanagement. 2. Auflage. Gabler Verlag, Wiesbaden 2005, ISBN 3-409-21821-1.
• Nigel Morgan, Annette Pritchard, Roger Pride: Destination Branding. Creating the Unique Destination Proposition. 2. Auflage. Butterworth-Heinemann, London 2004, ISBN 0-7506-5969-6.
• Wolff Olins: The New Guide to Identity. How to Create and Sustain Change Through Managing Identity. Gower Publishing Company, Hampshire 1995, ISBN 0-566-07737-X.
• Seppo K. Rainisto: Success Factors of Place Marketing: A Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States. Espoo 2003.
• M. Spiekermann: Nation Branding: San Marino auf dem Weg zur Marke. In: CI-Portal (Hrsg.): Prof. Robert Paulmann. Fachhochschule Mainz, 2005.
• Tim Stiehl: Public Diplomacy gleich Nation Branding? Eine theoretische Abgrenzung zweier Konzepte zur Außendarstellung von Staaten. VDM Verlag Dr. Müller, Saarbrücken 2011, ISBN 978-3-639-34484-4.
• Sicco van Gelder: Global Brand Strategy. Kogan Page, London 2003, ISBN 0-7494-4469-X.
• Marianna Melerowicz: National Branding in Poland. In: AICELS Law Review – Journal on Central European Law. No. 1, Rincon (USA): The American Institute for Central European Legal Studies (AICELS), 2009.

Weblinks

• Die "Marke Österreich" – Was macht ein Land attraktiv. Coverstory. In: The Gap. Nr. 129, 10. September 2012.

Einzelnachweise

1. ↑ Marlies Fischer: Forscher: Länder sind wie Markenartikel …. In: Hamburger Abendblatt. 18. Februar 2006. (abendblatt.de)
2. ↑ Peter van Ham: The Rise of the Brand State: The Postmodern Politics of Image and Reputation. In: Foreign Affairs. September/Oktober 2001.
3. ↑ J. Pennekamp: Kreative Spannung. Staaten suchen nach dem pfiffigsten Slogan. In: Hamburger Abendblatt. 18. Februar 2006. (nationbranding.de) (Memento des Originals vom 8. Oktober 2007 im Internet Archive)  Info: Der Archivlink wurde automatisch eingesetzt und noch nicht geprüft. Bitte prüfe Original- und Archivlink gemäß Anleitung und entferne dann diesen Hinweis.@1@2Vorlage:Webachiv/IABot/www.nationbranding.de
4. ↑ Anamaria Georgescu, Andrei Botescu: Branding National Identity. SÖX 203, Masters’ thesis, Spring semester 2004, Lund University, Department of sociology, S. 33.
5. ↑ Henning Hoff: Süßes Deutschland. Nach der Fußball-WM: Imagewandel durch „Nation Branding“. In: epd medien. Nr. 64, 16. August 2006.
6. ↑ Ein malerisches Nebengewässer. In: The Gap. 10. September 2012, abgerufen am 10. September 2012. 
7. ↑ Präsenz Schweiz.
8. ↑ Anholt Nation Brands Index. Abgerufen am 19. Dezember 2025 (britisches Englisch). 
9. ↑ Simon Anholt: Deutschland von außen. Marke Rechtschaffenheit. In: Zeitschrift für KulturAustausch. Nr. 3+4, 2005.
10. ↑ Imagestudie: Deutschland hat den besten Ruf. In: Die Sueddeutsche. (sueddeutsche.de)
11. ↑ Deutschland auf Platz 1 im Image-Ranking. Anholt-GfK Nation Brands Index (NBI) 2017. (gfk.com)