Se denomina mezcla de mercadotecnia o mezcla de marketing (marketing mix) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Las estrategias de marketing deben incluirse en todo plan de marketing para lograr influir y cautivar al cliente. El concepto fue creado en 1950 por Neil Borden y luego se simplificó en 1960 por E. Jerome McCarthy en cuatro componentes clave, a menudo denominados las "Cuatro P del Marketing".
Las cuatro P del marketing —siglas de sus términos originales en inglés— constituyen los pilares fundamentales de cualquier estrategia: Product, Price, Place y Promotion. Su equivalencia en español corresponde a Producto, Precio, Distribución y Promoción. Con el transcurso de los años, este modelo se amplió con tres variables adicionales: Personas, Procesos y Presencia física, conformando así las siete P.
Aunque el modelo de las cuatro P (Producto, Precio, Distribución y Promoción) ha sido fundamental para la mercadotecnia tradicional, el crecimiento del sector de servicios y las necesidades del marketing moderno llevaron a Bernard H. Booms y Mary J. Bitner a plantear una ampliación a siete P, mediante la adición de Personas, Procesos y Evidencia física. Estas tres variables permiten una mejor adaptación del marketing mix cuando se aplica a servicios o experiencias de consumo, ya que enfatizan el papel del personal, la gestión de los procedimientos y los elementos tangibles que refuerzan la percepción del cliente.
Origen
El desarrollo del marketing mix se dio en un contexto de crecimiento industrial y expansión de los mercados de consumo en la segunda mitad del siglo XX, cuando las empresas comenzaron a estructurar de manera más sistemática sus estrategias comerciales. (Philip Kotler, s/f)
El concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Plaza y Promoción, por McCarthy. El concepto y la simplicidad del mismo cautivaron a profesores y ejecutivos rápidamente.
En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de mercadotecnia: «Proceso de planificación y ejecución del concepto precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización».
Gestión de la mezcla de mercadotecnia
Para que la mezcla de mercadotecnia sea eficiente y eficaz, debe tener coherencia, tanto entre sus elementos como con el segmento o segmentos de mercado (ver segmentación de mercado) que se quieren conquistar (el mercado objetivo de la compañía). La gestión de la mezcla de mercadotecnia implica asegurar que cada variable refuerce a las demás, evitando contradicciones estratégicas. Por ejemplo, un producto de posicionamiento premium debe mantener coherencia entre calidad, precio, canales de distribución selectivos y comunicación acorde con dicho posicionamiento, esto lo respalda Philip Kotler, quien habla de la importancia del posicionamiento y la coherencia estratégica. Es por esto que en la mayoría de los casos la estrategia de marketing o mercadotecnia está por encima de la mezcla de mercadotecnia (ya que esta depende de la estrategia). En otras palabras: las decisiones de producto, precio, distribución y promoción van a depender esencialmente de la estrategia de marketing y no son un fin en sí, sino un medio. Todas las decisiones deben ir orientadas al público objetivo definido en la estrategia de marketing.
La mezcla no es estática, la mezcla de mercadotecnia debe adaptarse constantemente a los cambios del entorno económico, tecnológico, social y competitivo, lo que implica ajustes continuos en sus variables para mantener la competitividad. En el contexto del marketing digital, la evaluación de la mezcla de mercadotecnia incorpora herramientas analíticas que permiten medir el desempeño de las estrategias en tiempo real, a través de indicadores como el tráfico web, la tasa de conversión, el retorno sobre la inversión (ROI) y el nivel de interacción en plataformas digitales.
La gestión eficiente de la mezcla también requiere mecanismos de evaluación y control, mediante indicadores de desempeño como participación de mercado, rentabilidad, posicionamiento y satisfacción del cliente. En este sentido, la mezcla de mercadotecnia constituye una herramienta operativa subordinada a la estrategia general de marketing, cuya correcta gestión determina en gran medida el éxito competitivo de la organización.
Características del mix de marketing
De acuerdo con el sitio Economía Planificada, el marketing mix constituye una herramienta fundamental para la planificación y ejecución de estrategias de marketing. Está integrado por cuatro elementos básicos: producto, precio, promoción y distribución, los cuales deben analizarse y ajustarse cuidadosamente para alcanzar los objetivos comerciales. El producto comprende las características, el diseño y la calidad del bien o servicio ofrecido; el precio representa el valor monetario asignado; la promoción abarca actividades como publicidad, relaciones públicas y ventas; y la distribución se refiere a la forma en que el producto o servicio llega al mercado. Asimismo, se señala que el marketing mix debe adaptarse al mercado objetivo, mantener equilibrio entre sus variables y revisarse constantemente para responder a los cambios del entorno competitivo (Economía Planificada, s.f.).
Producto o servicio: La primera P es para Producto porque toda empresa necesita un producto para vender. En mercadotecnia, un producto es todo aquello (tangible o intangible) que se ofrece a un mercado para su adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o un deseo. Puede llamarse producto a objetos materiales o bienes, servicios, personas, lugares, organizaciones o ideas. Las decisiones respecto a este punto incluyen la formulación y presentación del producto, el desarrollo específico de marca, y las características del empaque, etiquetado y envase, entre otras. Cabe decir que el producto tiene un ciclo de vida (duración en el tiempo y su evolución) que cambia según la respuesta del consumidor y de la competencia y que se dibuja en forma de curva en el gráfico. Las fases del ciclo de vida de un producto son:
Lanzamiento
Crecimiento
Madurez
Declive
Precio: Es principalmente el monto monetario de intercambio asociado a la transacción (aunque también se paga con tiempo o esfuerzo). Sin embargo, incluye: forma de pago (efectivo, cheque, tarjeta, etc.), crédito (directo, con documento, plazo, etc.), descuentos pronto pago, volumen, recargos, etc. Este, a su vez, es el que se plantea por medio de una investigación de mercados previa, la cual, definirá el precio que se le asignará al entrar al mercado. Hay que destacar que el precio es el único elemento de la mezcla de mercadotecnia que proporciona ingresos, pues los otros componentes únicamente producen costos. Por otro lado, se debe saber que el precio va íntimamente ligado a la sensación de calidad del producto (así como su exclusividad).
Plaza o Distribución: En este caso se define como dónde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribución, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependía de los fabricantes y ahora depende de ella misma.
Promoción: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales (cómo es la empresa=comunicación activa; cómo se percibe la empresa=comunicación pasiva). La mezcla de promoción está constituida por Promoción de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Públicas, y Comunicación Interactiva (marketing directo por mailing, catálogos, webs, telemarketing, etc.).
La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria de los servicios y sectores sociales. Es así como se le agregan cinco elementos adicionales:
Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero es especialmente significativo en aquellas circunstancias en que, no existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. El personal debe encontrarse en constante capacitación y debidamente motivada, ya que son el eje fundamental de la productividad de una compañía. Todo con el fin de que se cumplan las expectativas del cliente a la hora de brindarle un buen servicio.
Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la mejora de la calidad del servicio.
Presentación: Los clientes se forman impresiones en parte a través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición, color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas, folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las percepciones que tengan los clientes del servicio.
Posicionamiento: Es una estrategia comercial que pretende conseguir que un producto ocupe un lugar distintivo en el mercado, relativo a la competencia y en la mente del consumidor con base en el entorno y a la experiencia vivida al adquirir un producto.
Productividad: Es la relación entre los resultados y el tiempo utilizado para obtenerlos: cuanto menor sea el tiempo que lleve obtener el resultado deseado, más productivo es el sistema y se reducirán costos.
Herramientas digitales: Actualmente una parte importante de la mezcla de mercadotecnia y que está en rápido crecimiento es la mercadotecnia digital. Es fundamental que se tome en cuenta los medios tecnológicos y de comunicación para tener una mercadotecnia completa y eficaz.
En igual dirección algunos autores[citarequerida] agregan otros elementos a la mezcla, pero estos no se generalizan, ni son aceptados mayoritariamente. Por ejemplo:
Parking (estacionamiento) en retail marketing[citarequerida]
Partner (socio) dada la importancia de las asociaciones[citarequerida]
El Co-marketing: Marketing comensal (simbiótica) es el proceso de una compañía en la que pueden vivir tanto la corporación y una sociedad, una corporación y un consumidor, el país y otro país, el ser humano y la naturaleza. El ７C Compass Model por Koichi Shimizu es un marco de co-marketing (marketing comensal o marketing simbiótico). También el marketing de colaboración de una empresa y otra empresa, el marketing co-creador de una empresa y los consumidores están contenidos en el co-marketing.
７C Compass Model
(C1) Corporación – El núcleo del ７C Compass Model es una corporación, mientras que el núcleo de los cuatro P son los clientes, que son los objetivos de los ataques o defensas. C-O-S (Organization, Competitor, Stakeholder): (Organización, competidor, los grupos de interés) dentro de la Corporación. La empresa tiene que pensar en el cumplimiento y en la responsabilidad que es tan importante.
Las cuatro C del ７C Compass Model
Un enfoque formal a esta mezcla de marketing centrada en el cliente es conocido como las Cuatro C (Commodity (artículo Cómodo), Coste, Canal, Comunicación) en las ７C Compass Model. El modelo de las cuatro C proporciona una versión centrada en la demanda/cliente, alternativa al modelo conocido de las cuatro P al lado de la oferta (Producto, Precio, Plaza o lugar, Promoción) de la gestión de marketing.
Los factores relacionados con los consumidores se pueden explicar por el primer carácter de las cuatro direcciones indicadas en el modelo de la brújula:
(C7) Las circunstancias – (aguja de brújula para las circunstancias)
Además de los consumidores, existen diversos factores ambientales externos incontrolables cercando a las empresas. En este sentido, también se puede explicar por el primer carácter del modelo de las cuatro direcciones de la brújula:
El comarketing (marketing colaborativo) es una práctica comercial donde las empresas cooperan con dos canales de distribución distintos, a veces incluso con la participación en los beneficios. Frecuentemente se confunde con la promoción. El cross-marketing describe la práctica en las dos entidades individuales de las empresas intercambiando canales de comercialización para beneficio mutuo. Un nuevo producto, servicio o marca se crea aquí.
↑Constantinides, ., "The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing," Journal of Marketing Management, vol. 22, 2006 pp 407-438 Online: http://intranet.fucape.br/uploads/MATERIAIS_AULAS/25112-8.pdf; Dominici, G., "From Marketing Mix to E-Marketing Mix: A Literature Review," International Journal of Business and Management, vol. 9, no. 4. 2009, pp 17-24
↑Brian Solis (2011) "Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web," John Wiley & Sons, Inc. pp.201-202.
