Según un material publicitario de Abercrombie & Fitch, RUEHL viene de:
En la década de 1850, la familia alemana Ruehl inmigró a West Village (una división de Greenwich Village). Allí, se movieron al 921 de Greenwich Street y abrieron una tienda de artículos de cuero. Sus primeros clientes fueron un poco "inquisitivos", caminaban con perros bulldogs, una "conducta firme" y una "actitud seria". Después la tienda se volvió popular, y los Ruehls tuvieron excelentes ganancias. Después el hijo de Ruehl's se movió al lado en el No.923 y empezó su negocio. Al ser inspirado por la moda de James Dean y su trabajo, introdujo los pantalones RUEHL. Después de eso, el nieto se trasladó a la dirección actual de Greenwich Streetnº 925, reuniendo todos los elementos anteriores del negocio y los intereses de los aspectos finos de la vida: libros, música, y arte. En 2002 Abercrombie & Fitch compró los derechos para utilizar el nombre de la familia.
La historia de arriba es totalmente ficticia, ya que no existe ningún edificio con numeración superior al 800 en Greenwich Street, ni hay constancia de que se haya establecido una familia Ruehl en el barrio. La historia no está disponible para que los clientes la lean; sin embargo fue creada para ayudar en los elementos de la marca RUEHL. La estructura de la tienda consiste en tres pasillos con un perro bulldog como su logo. El nombre de la Familia "Ruehl" es en realidad una variación del apellido alemán "Ruhl." Además, el nombre de "RUEHL No.925" significa el título de una residencia ocupada (por la ficticia Familia Ruehl).
Desarrollo y apertura
El presidente ejecutivo de Abercrombie & Fitch, Mike Jeffries, dijo que RUEHL tomó muchos años de planeamiento, principalmente en la atmósfera de la tienda e imagen. Inicialmente, la empresa (A&F) había decidido en mantener en secreto el cuarto concepto al público. Ni siquiera los propietarios se les dijo sobre el nuevo concepto. John C. Shroder (COO de las operaciones de Westfield San Francisco Center de EE. UU.) confesó que por la reputación de A & F se decidió "firmar para guardar el secreto de RUEHL". El entonces Gerente de Operaciones de Abercrombie & Fitch le preguntó, "¿Nos ayudarías a preparar el espacio? Pero no podemos decirte lo que es.."
Finalmente RUEHL No.925 abrió el 24 de septiembre de 2004 con tres ubicaciones. Estas tres estaban localizadas en Woodfield Mall (Illinois), Garden State Plaza (Nueva Jersey) y el International Plaza (Florida). Diseñado para tener un ambiente parecido a Greenwich Village, RUEHL presentó un nuevo, y "más sofisticado" estilo de vida que cualquier otra marca de Abercrombie & Fitch. En la introducción y el tour de la prensa en la ubicación de Garden State Plaza, Jeffries se dio cuenta de que RUEHL era "la fantasía de lo que es graduarse de la universidad e ir a Nueva York y hacerlo. Es la fantasía de Nueva York." Él también se refirió repetidas veces a RUEHL como "la película" por su elaborado y buen diseño. El prototipo de esta vez era una tienda de dos pisos midiendo 9,500 ft2. Debido a su forma estructural y tamaño, se hizo difícil conseguir ubicaciones capables de albergar el nuevo protipo.
Mike Jeffries no lanzó una página web hasta que se abrió RUEHL. Él quería atraer a los clientes a las tiendas y que mirasen la atmósfera RUEHL. Lo que se lanzó fue una página oficial de informativa en la que se listaban las tiendas, revisadas por pólizas online, y se les permitió subscribirse para recibir noticias sobre RUEHL. Los precios iniciales fueron un 30% más altos que los de Abercrombie & Fitch (e.j. los blue jeans destruidos costaban $148.00 USD). Muchos clientes criticaron a la tienda por los altos precios para los jóvenes profesionales que inician sus carreras con ingresos bajos.
Post-apertura
En junio de 2005, la escritora Alex Kuczynski publicó un artículo en The New York Times sobre su experiencia en la tienda ubicada en Garden State Plaza. Describió la fachada como «provocativa y diferente» y comparó la bienvenida del local con la de «un club nocturno para clientes atractivos». Kuczynski señaló que, aunque la imagen de RUEHL era llamativa, «por más que lo intentes, el nombre no suena bien». También criticó la iluminación del establecimiento, afirmando que los jóvenes de entre 20 y 30 años —a quienes, según ella, la marca parecía dirigirse— no se esforzarían por buscar una prenda de su talla ni dedicarían diez minutos a intentar distinguir el color de una falda, y que la oscuridad del local no ayudaba en absoluto. No obstante, añadió que los precios de la mercancía eran razonables y que la experiencia «valía el tiempo y el dinero».
A comienzos de 2007, ruehl925.com pasó a ser ruehl.com y se rediseñó como un sitio desarrollado en Adobe FlashPlayer. Asimismo, para adaptarse a la expansión, se presentó un nuevo prototipo de tienda con una superficie de 7.200 pies cuadrados. Este nuevo modelo contemplaba un espacio de ventas en un solo nivel, la reducción de los costos de construcción y mayores oportunidades para asegurar ubicaciones estratégicas. El 25 de octubre de 2007 se lanzó una versión limitada de la tienda en línea, que ofrecía fragancias y bolsos en una selección reducida de estilos.
A finales de ese año, en un intento por retener a los consumidores, los precios de la ropa de RUEHL se situaron ligeramente por debajo de los de Abercrombie & Fitch, con una diferencia aproximada del 10 al 15%. A&F también redujo el precio de sus jeans para que hubiera una diferencia de 10 dólares respecto a los de RUEHL No. 925.
El 30 de enero de 2008 se inauguró oficialmente la tienda en línea de RUEHL.
Una tienda típica de RUEHL No. 925 estaba diseñada para asemejarse a una brownstone de tres plantas con fachada de ladrillo rojo. Las ventanas decorativas incluían jardineras y, en la tercera fachada, un toldo negro con el nombre «RUEHL». La fachada estaba rodeada por vallas de hierro forjado. Inspirada en una vivienda de Greenwich Street, la tienda contaba con un sendero de concreto frente a la entrada que conducía a tres accesos.
En el interior, el espacio se distribuía en más de diez salas. La entrada principal daba a un amplio pasillo que dividía las secciones de ropa masculina y femenina. El suelo era de madera en tono marrón oscuro. Al final del corredor se encontraba una otomana rodeada de libros y pinturas contemporáneas. Las obras de arte y las fotografías publicitarias se exhibían como en una galería, mientras que la mercancía se disponía sobre estanterías y mesas. Algunos estantes incluían libros antiguos a la venta, con reproducciones de obras de artistas como Jackson Pollock y Willem de Kooning.
La iluminación provenía de lámparas de estilo tenue. En la parte posterior se ubicaba la caja registradora, conocida como el «Garage», diseñada con paredes de ladrillo visto, luz baja y ventanas que simulaban el exterior mediante efectos de iluminación. También se ofrecían CD a la venta, y algunas tiendas contaban con su propio sistema de grabación de música.
A diferencia de sus marcas hermanas, RUEHL buscaba ofrecer una experiencia distintiva y completa. El diseño interior combinaba elementos modernos con referencias al pasado artístico y cultural de Greenwich Village. La selección musical de la marca incluía downtempo con matices de jazz, evocando la tradición jazzística del barrio. Las pinturas exhibidas eran de estilo moderno, inspiradas en artistas de comienzos del siglo XX.
La iluminación tenue proyectaba una imagen de lujo acorde con la identidad de la marca, reforzada por su característico aroma ambiental. En palabras de Abercrombie & Fitch: «La decoración clásica y el ambiente opulento crean un estilo de vida lujoso dentro de esta iluminación inspirada en las brownstones del West Village».
Las políticas de RUEHL prohíben fotografiar la fachada exterior. Al menos una tienda RUEHL, en el The Domain Mall, es conocida por emplear a personal para estar en la entrada de la puerta y prohibir la entrada a fotógrafos. Esa aplicación es inaceptable, porque fotografiar el interior de un edificio o desde un lugar público no constituye una infracción del derecho de autor en virtud del derecho de autor de Estados Unidos:
El derecho de autor en una obra arquitectónica que se ha construido no incluye el derecho a impedir la fabricación, distribución o exhibición de imágenes pública, pinturas, fotografías, u otras representaciones pictóricas de la obra, si el edificio en el que el trabajo está consagrado está situado o visible habitualmente desde un lugar público. 17 U.S.C. § 120(a). -- www.law.cornell.edu
Futura clausura de Ruehl
El 17 de junio de 2009, Abercrombie & Fitch anunció que cerraría todas las tiendas 29 Ruehl al final del año fiscal (enero de 2010).
Muchas de las tiendas fueron notificadas sobre su futura clausura en enero de 2010, poco después de la temporada navideña. Algunas ubicaciones serán tomadas por las tiendas de lencería de Abercrombie & Fitch, Gilly Hicks.
Tiendas actuales
La mayoría de las tiendas están localizadas en lujosos centros comerciales de los Estados Unidos, por lo que atrae a una clientela con ingresos más altos en vez de a compradores con ingresos moderados. RUEHL opera veinte y cuatro tiendas y una tienda de accesorios. La tienda de accesorios de 600 ft2 es diferente; sin embargo, es la única que vende mercancía de cuero hecha a mano. Está localizada en West Village, en Nueva York, en el número 370 de Bleecker Street (etre las calles Charles y Perry).
El potencial para abrir más tiendas RUEHL en los EE. UU. es el de abrir 250. Mike Jeffires anticipó que el número de tiendas RUEHL No.925 podría ser de hasta 300 tiendas en un futuro. A&F corporate abrió seis tiendas RUEHL en el 2008. Las siguientes tiendas que abrieron fueron:
