Design de services

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Le design de services s'intéresse à la fonctionnalité et à la forme des services du point de vue de l'utilisateur, l'usager, le client. Il a pour objectif de s'assurer que l'interface du service est utile, utilisable et désirable du point de vue du client et efficace, performante et — quand il s'agit d'un produit commercialisé — « différenciante » du point de vue du fournisseur.

Souvent, un service va être associé à un objet ou à des objets permettant l'interaction avec l'utilisateur (borne, application sur téléphone mobile ou encore service Web). Le « designer de service » va donc s'intéresser aux attentes et aux comportements de l'utilisateur final, pour adapter l'interface et les modalités d'interactions.

C'est un domaine alliant les sciences cognitives, les technologies et la créativité.

Le design de services repose sur la scénarisation créative d’une succession d’événements, d’actions et de résultats. Il s’agit d’une activité de conception qui organise des informations et des situations afin d’en augmenter l’efficacité, la perception et la qualité.

Définition

Le design de service est un métier qui vise a maintenir et optimiser des services. L'objectif ultime est d'assurer le fonctionnement totale de services en garantissant son efficacité et son utilité. Il tient en compte le confort et la sécurité de l'usager afin de maintenir cette fluidité entre clients et services.

Portée et caractéristiques

Le design de service est un terme polysémique. C'est la pratique de concevoir et optimiser les services offerts au public. Cependant c'est le processus de composer des services idéale en terme d'utilisation du service, le soutient et l'expérience globale du client.

Histoire

Les premières contributions au design de service ont été attribuées à G. Lynn Shostack, une Américaine qui a fait sa carrière comme banquière, responsable marketing et consultante. Les débuts du design de services sont marqués par leur proximité et leur similitude avec le domaine du marketing et du management. En 1982, Shostack propose l'idée d'intégrer la conception des composants matériels (les produits) et immatériels (les services). Selon elle, ce processus de conception peut être documenté et codifié à l'aide d'un service «blueprint», celui-ci permettant de cartographier la séquence des événements d'un service et ses fonctions essentielles de manière objective et explicite. Le «blueprinting» est donc une façon simple et efficace d'identifier les domaines d'amélioration dans la manière dont une organisation délivre ces produits et (principalement) ses services. Il consiste alors à observer le processus et la chaîne client, et à comprendre comment les clients se rapportent au processus. Ainsi, il permet d'identifier les points de blocage et les domaines où la qualité du service peut être améliorée. Le service «blueprint» constitue alors une extension du «user journey map» : il spécifie l'ensemble des interactions d'un utilisateur avec une organisation tout au long de son cycle de vie.

Principes

Les cinq principes du design de services

L’article "Service design: a critical examination and future research directions in servitization literature" par Cardoso et al. (2024) propose cinq piliers du design de services :

1.  Centré sur l’utilisateur : Les services doivent être perçus à travers le regard du client.

2.  Co-créatif : Toutes les parties prenantes devraient être associées au processus de conception de services.

3.  Séquençage : Le service doit être envisagé comme une séquence d’actions interdépendantes.

4.  Matérialisation : les services immatériels doivent être rendus visibles au moyen d’éléments tangibles.

5.  Approche holistique : l’environnement global d’un service doit être pris en compte.

Description des services

Centré sur l’utilisateur

Dans le livre This is Service Design Thinking : Basics, Tools, Cases publié en 2011, le premier principe est « centré sur l’utilisateur ». Utilisateur désigne tout utilisateur du système de service, y compris les clients et les employés. Ainsi, les auteurs ont révisé le concept centré sur l’utilisateur à celui centré sur l’humain dans leur livre de 2018, This is Service Design Doing, afin de préciser que l’humain inclut les prestataires de services, les clients et toutes les autres parties prenantes concernées.

Co-créatif

Le deuxième principe, « co-créatif », décrit comment toutes les parties prenantes doivent intégrer les ressources pour fournir de la valeur dans les services. Il combine également deux sous-principes, « collaboratif » et « itératif », qui dérivent du principe « co-créatif » dans This is Service Design Thinking. Le service existe avec la participation des utilisateurs, et est créé par un groupe de personnes d’horizons différents. Dans la plupart des cas, les gens ont tendance à se concentrer uniquement sur le sens de collaboratif, en soulignant la nature coopérative et interdisciplinaire de la conception du service, mais ignorent la mise en garde selon laquelle un service n’existe qu’avec la participation d’un utilisateur. Par conséquent, dans la définition des nouveaux principes de conception de services, le pilier co-créatif est divisé en deux sous-principes : « collaboratif » et « itératif ». « Collaboration » est utilisé pour indiquer le processus de création par l’ensemble des parties prenantes d’horizons différents. « Iteration » est utilisé pour décrire la conception de services comme un processus itératif, en constante évolution pour s’adapter au changement de posture de l’entreprise.

Séquençage

Le troisième principe, « séquençage », aide à déterminer la chronologie d’un plan de service. La conception de services est un processus dynamique sur une période donnée. La chronologie est importante pour les utilisateurs du système de service et le séquençage aide les organisations à cartographier leur processus de développement de services avec une séquence d’actions. Par exemple, lorsqu’un client effectue des achats en ligne, les premières informations affichées doivent être les régions où les produits peuvent être livrés. De cette façon, si le client constate que les produits ne peuvent pas être livrés dans sa région, il ne consultera pas continuellement les produits sur le site. Le séquençage dans cet exemple correspondrait aux étapes que l’organisation a suivies pour s’assurer que l’utilisateur était optimisé et obtenait les informations dont il avait besoin à l’avant-garde du site web.

Matérialisation

Le quatrième principe la “matérialisation” consiste à implanter une approche afin d’optimiser l’approche du design de service de façon à rendre celui-ci “évident”. Par exemple, lorsque les clients commandent de la nourriture en ligne, ceux-ci ne peuvent percevoir les différents attributs de la nourriture. Si nous implantons que les produits végétaux sont cultivés et récoltés sur place, au restaurant, les clients peuvent percevoir le service intangible qui se trouve derrière et cela permet de rendre l’expérience de qualité. De plus, cela permet d'établir une image de marque organique et naturelle vis-à-vis de la clientèle.

Approche holistique

Le cinquième principe du design de service est “ l’approche holistique “. Penser de façon holistique est le fondement du design de service car l’on prend en compte l’environnement total. Cela permet de réfléchir aux services tangibles et intangibles, de façon que chaque moment que l’utilisateur interagit avec le service celui-ci soit optimiser et considérer, on appelle cela les points de contact. L’approche holistique doit aussi comprendre les différentes façons de raisonner des utilisateurs. Cela dit, un designer de service doit penser à tous les aspects et ce avec une façon de penser différente à chaque fois pour assurer qu'aucun besoin n’ai été mis à l’écart ou oublier.

Méthodologie

Le design de produits se concentre sur les interactions entre les personnes et la progression de l'expérience. Tandis que le design de service vise à utiliser différentes méthodes afin de comprendre les besoins des utilisateurs pour ensuite mieux organiser les services. Nicola Morelli (2006), professeur spécialisé en design industriel et en design de service, distingue trois étapes principales : identifier les acteurs concernés, définir des scénarios d’utilisation et représenter les composantes du service ainsi que leurs interactions.

Pour étudier les comportements et les attentes des utilisateurs, les designers peuvent s’appuyer sur des disciplines comme l’anthropologie et l’ethnographie. La vidéo-ethnographie permet notamment d’observer les pratiques en situation réelle, tandis que les sondes culturelles servent à recueillir des informations sur le quotidien des participants,.

Des outils tels que les scénarios de service et les cas d’utilisation permettent de représenter les différentes étapes d’une expérience, les interactions et les éléments matériels ou immatériels impliqués. La cartographie du parcours utilisateur constitue également une méthode utile pour visualiser les étapes d’une expérience, repérer les difficultés rencontrées et déterminer les améliorations possibles. Dans le domaine de la santé, elle peut contribuer à la conception de solutions numériques mieux adaptées aux besoins des patients. Une revue de 28 études publiée par Voorheis et al. (2025) examine notamment l’utilisation de la cartographie du parcours et des plans de service dans le développement d’innovations numériques en santé.

La participation des utilisateurs peut également prendre la forme d’activités collaboratives. Kankainen et al. (2011) présentent le Storytelling Group, une méthode qui consiste à élaborer des récits à partir d’expériences vécues et de situations imaginées. Cette approche aide à mieux comprendre les attentes des utilisateurs et à faire ressortir des besoins qui ne sont pas toujours évidents lors d’observations ou d’entrevues.

Normes

La norme britannique BS 7000-3:1994 aborde la gestion du design de service et la conception des services. Depuis sa publication, les pratiques de gestion du design ont évolué, notamment avec l’émergence de l’Industrie 5.0, qui accorde une place centrale aux besoins humains, à l’éthique et à la durabilité.

Selon Grosse et al. (2023), cette évolution transforme les pratiques du design de service en accordant davantage d’importance au bien-être des employés, à la responsabilité sociale et à la collaboration, au-delà de la simple optimisation des processus.

Haghnazar et al. (2024) soulignent également que l’Industrie 5.0 favorise des systèmes de production plus durables et résilients. Cette approche encourage notamment la réduction des déchets, la valorisation des ressources biologiques et l’adaptation des méthodes de fabrication aux besoins individuels.

Ainsi, les normes du design de service intègrent progressivement des considérations humaines, sociales et environnementales afin de favoriser des services plus responsables et durables,.

Secteur public

Le design de services dans le secteur public se lie à la technologie civique, au gouvernement ouvert (open government) et à l’administration électronique (e-gouvernement) ; celui-ci peut être guidé, mené par des gouvernements ou des initiatives citoyennes. Le design de service permet aussi au gouvernement d’améliorer les services offerts aux citoyens, de créer de nouveaux emplois et d’investir dans ces services à long terme. Certains gouvernements considèrent alors le design de services comme un facteur important de modernisation. Cependant, le design de service, et son potentiel, ont des obstacles, tels que le manque de financement, la résistance à l’expérimentation, la rigidité bureaucratique, et la tension entre la personnalisation des services et l’égalité des traitements aux citoyens.

Secteur privé

Le design de service, tel qu'utilisé en société, peut être perçu comme une approche nouvelle et utile, mais comporte également des défis identifiés par la recherche. Un exemple concret de son application concerne le centre commercial Myyrmanni à Vantaa, en Finlande. La direction de l'établissement cherchait à améliorer la circulation des clients vers leur deuxième étage, où des files d'attente se formaient aux ascenseurs panoramiques alors que les ascenseurs KONE étaient ignorés. Pour résoudre ce problème, KONE a appliqué une démarche de design de service appelée « people flow » : les ascenseurs ont été transformés en un « hall of fame » tandis que des personnages de la bande dessinée The Incredibles ont rendu cet espace plus attrayant pour le public. Ce cas est cité dans la littérature comme un exemple d'extension des produits du domaine privé vers les services.

Secteur de la santé

L’amélioration des services de santé nécessite une analyse des besoins des patients et du fonctionnement du système de soins. Selon Aly et al. (2018), plusieurs éléments doivent être pris en compte lors de la conception ou de la réorganisation des services, notamment l’accessibilité, les coûts, la qualité des soins et l’équité entre les patients.

La collaboration entre les différents acteurs est également un facteur important. Les professionnels de la santé, les gestionnaires et les patients doivent pouvoir contribuer à l’identification des problèmes et à la recherche de solutions. Une bonne collaboration entre les différents intervenants et des moyens de communication adaptés, facilite la mise en place des changements et leur maintien à long terme. Un exemple présenté par Beaux Arts Magazine: la collaboration entre ingénieurs, médecins et designers permet de concevoir des prothèses à l'aide de l'impression 3D tout en réduisant les coûts de fabrication.

Par ailleurs, les solutions doivent correspondre aux réalités des communautés et aux ressources dont elles disposent. Par exemple, les pharmacies qui offrent des consultations pour des problèmes de santé mineurs peuvent contribuer à rendre les soins plus accessibles et à réduire la pression sur les médecins de famille et les services d’urgence.

L’évaluation continue des services permet enfin de déterminer si les changements apportés répondent réellement aux besoins des patients et s’ils améliorent l’efficacité globale du système de santé.

Notes et références

  1. ↑ [PDF] (en) Design Dictionary, publié par Birkhäuser, Basel
  2. ↑ « Designer de service : formation, rôle », sur www.strate.design (consulté le )
  3. ↑ Parker, S., & Heapy, J., « The journey to the interface: How public service design can connect users to reform » [PDF], (consulté le )
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Voir aussi

Liens externes