Subkultura kawaii, styl decoraYumeji Takehisa, 1914 (od lewej: ówczesna kochanka Hikono Kasai, była żona Tamaki Kishi, Yumeji Takehisa)Yayoi Museum & Takehisa Yumeji Museum w tokijskiej dzielnicy Bunkyō-kuSklep Sanrio w kształcie truskawki
Kawaii(jap.かわいい, 可愛い) – przymiotnik w języku japońskim oznaczający: „sympatyczny”, „uroczy”, „czarujący”, „śliczny”, „słodki”, „milutki”. Jednocześnie jest to określenie japońskiego nurtu kulturowego, polegającego na postrzeganiu i tworzeniu świata jako uroczego, słodkiego, ujmującego. Posiada emocjonalny charakter. Odnosi się zarówno do osób, rzeczy, przedmiotów, jak i zjawisk. Można to słowo rozumieć jako cechę, dzięki której dana rzecz jest kochana lub możliwa do kochania. Postrzeganie w sposób kawaii jest skrajnie subiektywne. Może polegać na specyficznym wyglądzie, zachowaniu oraz sposobie wypowiadania się.
Cechy charakterystyczne
Cechy estetyki kawaii:
podziw dla rzeczy małych i kruchych,
wzbudzanie u odbiorcy wrażliwości,
inspiracja kulturą europejską i Zachodem np. Walt Disney,
nawiązywanie zarówno do tradycji, jak i nowoczesności,
tworzenie indywidualnego świata marzeń, który jest wytchnieniem od rzeczywistości,
komercjalizacja – podporządkowanie części życia społecznego regułom handlowym.
Historia i geneza
Obecność estetyki kawaii można było zaobserwować już w dawnych wiekach np. w buddyjskich posążkach, drzeworytach ukiyo-e, czy też w uroczych lalkach. Można w nich dostrzec podziw dla rzeczy małych i uroczych. Celem takich przedmiotów było wzbudzenie wrażliwości u odbiorcy swoją kruchością i delikatnością.
Symboliczną datą początku kawaii jest rok 1914. Był to okres Taishō (1912–1926), w którym zmienił się styl życia dziewcząt. Wcześniej kończyły swoją edukację na szkole podstawowej, podejmowały pracę i wychodziły za mąż. W okresie Taishō coraz częściej dziewczęta kontynuowały naukę, były lepiej wykształcone. W ten sposób stawały się bardziej niezależne.
W 1914 roku w tokijskiej dzielnicy Nihonbashi powstał sklep Minatoya Ezōshiten, który sprzedawał przedmioty kawaii. Założycielem sklepu był Yumeji Takehisa – ilustrator z kręgu kultury shōjo. Mimo że określenie kawaii nie było jeszcze popularne, Takehisa mówił o swoich dziełach, używając tego określenia. W ślad za Minatoya Ezōshiten zaczęły powstawać kolejne sklepy, np. Himawariya, założony przez Jun'ichiego Nakaharę. Na początku wyjątkowym zainteresowaniem cieszyły się materiały przeznaczone do pisania – długopisy i papiery, ze względu na popularność korespondencji listownej. Kobiety i dziewczęta zaczęły pisać na sposób kawaii, ozdabiając teksty rysunkami, a rynek wyszedł im naprzeciw, tworząc akcesoria do pisania.
Rynek kawaii rozwijał się szczególnie szybko w latach 80. XX wieku - w kontekście kawaii można śmiało mówić o konsumpcji symbolicznej, gdyż Japończycy zaczęli bardziej zwracać uwagę na design nabywanych przedmiotów aniżeli na ich praktyczne zastosowanie. Relatywny dobrobyt w tym czasie sprawił, że rozwijały się duże firmy dostarczające konsumentom estetycznych dóbr według koncepcji marketingowej, polegającej na promowaniu produktów w stylu kawaii.
Yayoi Museum & Takehisa Yumeji Museum w Tokio
W tokijskiej dzielnicy Bunkyō znajdują się połączone Yayoi Museum i Takehisa Yumeji Museum. To pierwsze prezentuje dzieła artystów, ilustratorów z kręgu kultury shōjo, a drugie zawiera kolekcję prac Yumeji Takehisy (1884–1934), związanego z estetyką kawaii. Był on wybitnym malarzem, projektantem książek i grafik okresu Taishō. Jego rysunki młodych dziewcząt, które są źródłem kultury kawaii w Japonii, są również popularne za granicą.
Ciemna strona subkultury kawaii
Od kilku dekad tokijska dzielnica Harajuku jest centrum subkultury „różowej, miękkiej słodyczy, pastelowych kolorów”, czyli yume-kawaii (yume znaczy „marzenie, iluzja, wizja”). Taki też obraz tego nurtu jest kojarzony z Japonią na świecie. Istnieje jednak druga strona tego trendu. Wśród falbanek, kwiatków i uroczych maskotek pojawił się poważny temat samobójstw, depresji, zagubienia, czyli zdrowia psychicznego wśród młodego pokolenia. Nazywa się to zjawisko yami-kawaii (yami znaczy tu „choroba”). Ten styl mody i bycia podkreśla urodę, ale jednocześnie zawiera symbole przedstawiające choroby i śmierć. Pojawiły się nowe słowa, jak m.in.: itami-kawaii (itami – „ból”), anti-kawaii, kowa-kawaii (kowai – „strach, bać się”), menhera (z ang. „mental health”), kimo-kawaii (kimochi – „nastrój, stan umysłu”; tu w znaczeniu bycia jednocześnie odrażającym i atrakcyjnym, słodkim i obrzydliwym), busu-kawaii (brzydki, ale uroczy; uroczo-brzydki), ero-kawaii (seksowana słodycz). Stąd np. na słodkich, różowych serduszkach znaki kanji „choroba” i krople krwi, czy „śmierć” i węzeł szubieniczny.
