Investitionsgütermarketing

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Beim Investitionsgütermarketing (auch Industriegütermarketing) handelt es sich um das Marketing von Produktionsfaktoren (Potenzial- und Repetierfaktoren), deren Absatz nicht an Konsumenten, sondern an privatwirtschaftliche oder öffentliche Organisationen erfolgt. Häufig wird heutzutage auch von B2B-Marketing gesprochen. Zielgruppe sind die Marktteilnehmer auf dem Investitionsgütermarkt, wo Investitionsgüter gehandelt werden.

Besonderheiten

• Der Bedarf von Organisationen ist derivativ, das heißt, er leitet sich aus der Nachfrage der Kunden der Organisation ab. Der Hersteller von Investitionsgütern sollte daher nicht nur den direkten Kunden beachten, sondern auch die Kunden nachgelagerter Stufen.
• Die Multipersonalität der Organisationen (Buying Center) ist zu berücksichtigen. Das Kaufverhalten von Organisationen unterscheidet sich wesentlich vom Kaufverhalten der Konsumenten.
• Gegenüber anderen Gütern sind Investitionsgüter eher langlebige Produkte. Dadurch ergeben sich längerfristige Geschäftsbeziehungen, die vertragliche oder faktische Kundenbindung ist äußerst hoch (Ersatzteilversorgung, Wartungsverträge).
• Häufig dienen Verfahrensvorschriften einem objektiven und fairen Beschaffungsverhalten, wie sie in der Verdingungsordnung für die Vergabe öffentlicher Aufträge (VOL) manifestiert sind.
• Beratende Ingenieure werden durch die Käufer in allen Phasen des Beschaffungsprozesses eingeschaltet, um z. B. die Anfrageunterlagen zu erstellen, die Angebote der Anbieter zu bewerten und die Auftragsdurchführung zu überwachen.
• Hinzu treten aufgrund der globalen Verflechtung Multiorganisationalität und Internationalität des Buying Centers, mit der Folge, dass auch die Herkunft der Kaufentscheidenden keinen schlüssigen Ansatzpunkt für eine zielgerichtet differenzierte Marktbearbeitung liefern kann.
• Die zu beschaffenden Leistungen sind häufig stark erklärungsbedürftig (beispielsweise eine Chip-Fabrik) und sehr individuell bzw. kundenspezifisch.
• Überdies sind mit Investitionsgüterentscheidungen hohe Folgekosten wie Schulungen, Wartungen, Energieverbrauch verbunden, so dass jede Beschaffungsentscheidung durch eine hohe Mittelbindung für das beschaffende Unternehmen verbunden ist. Hierbei werden oft die Total Cost of Ownership ermittelt, um die langfristigen Kostenauswirkungen der Investitionsentscheidung zu erkennen.
• Letztlich sind die Marktteilnehmer als Kriterium des Investitionsgütermarketing zu nennen: Diese sind, im Gegensatz zum Konsumgütermarketing, weder auf Nachfrage- noch auf Angebotsseite anonym.
• Auch ist die Beteiligung der öffentlichen Hand zu nennen, welche bei Investitionsgütern häufig die Rahmenbedingungen der Beschaffungsentscheidung vorgibt, etwa durch Subventionen oder Infrastrukturmaßnahmen (z. B. Bau eines Autobahnzubringers zur geplanten Fabrik) oder durch Auflagen und Gesetze.
• Häufig sind schon kleinere Hersteller von Investitionsgütern gezwungen, ihre Güter global zu vermarkten, da sich im näheren Umfeld nur wenige Kunden befinden. Dies führt zu relativ hohen Vertriebskosten.

Grundtypen der Investitionsgütermärkte

1. Das Produktgeschäft umfasst die relativ standardisierte Herstellung und Vermarktung von Investitionsgütern, die vom Abnehmer isoliert eingesetzt werden.
2. Das Anlagengeschäft (oder Projektgeschäft) bezieht sich auf umfassende Angebote, bestehend aus einem Hardware- oder Softwarebündel, deren Elemente beim Abnehmer zu funktionstüchtigen Systemen zusammengefügt werden.
3. Das Systemgeschäft ist geprägt durch die Zusammenfassung von Funktionseinheiten zu komplexen Systemen mit Hilfe des Engineering und Projektmanagements. Eingeschlossen sind dabei immer auch Dienstleistungs- bzw. Softwareelemente. Ausgeprägte Pre- und After-Sales-Services sind dabei notwendig.
4. Das Zuliefergeschäft ist durch eine längerfristige Geschäftsbeziehung gekennzeichnet. Der Anbieter erstellt Leistungen, die vom Kunden sukzessiv in Anspruch genommen werden. (z. B. Automobilindustrie)

Konsequenzen für den Marketing-Mix

Entwicklungstendenzen

Da sich die Produkte der einzelnen Hersteller in vielen Märkten nur geringfügig voneinander unterscheiden, werden die begleitenden Dienstleistungen zur Differenzierung vom Wettbewerb zunehmend wichtiger:

• Beratung vor dem Kauf
• Erstellung von Wirtschaftlichkeitsberechnungen
• Planungsleistungen zur Integration des Produktes in den Produktionsprozess des Kunden
• Schulung und Produktionsoptimierung
• Wartungsverträge
• Ersatzteilversorgung
• Teleservice

Literatur

• Klaus Backhaus, Markus Voeth: Industriegütermarketing. 8. Auflage. Vahlen Verlag, 2006, ISBN 3-8006-3351-5.
• Klaus Backhaus, Markus Voeth: Handbuch Industriegütermarketing: Strategien – Instrumente – Anwendungen. 1. Auflage. Gabler Verlag, 2004, ISBN 3-409-12501-9.
• Robert de Zoeten, Robert Hasenböhler, Paul Ammann: Industrial Marketing – Praxis des Business-to-Business-Geschäfts. Schäffer-Poeschel, Stuttgart 1999, ISBN 3-7910-1112-X.