Budgetierung (Kommunikationspolitik)

Lineare Werbewirkungsfunktion

Beispiel für eine lineare Werbewirkungsfunktion:

${\displaystyle X(W)=a+b\cdot W}$

mit

${\displaystyle X}$ = Zielgröße Absatz in Abhängigkeit von ${\displaystyle W}$.

${\displaystyle W}$ = Werbebudget

${\displaystyle a}$ = positiver Parameter.

Aus ${\displaystyle W=0}$ ergibt sich ${\displaystyle X(W)=a}$.

${\displaystyle a}$ stellt somit den vom Budget unabhängigen Basisabsatz dar. Aus ${\displaystyle W=\infty }$ ergibt sich ${\displaystyle X(W)=\infty }$. Es wird ein positiver linearer Zusammenhang zwischen den Werbeaufwendungen und dem erzielten Absatz angenommen.

Degressive Werbewirkungsfunktionen

Da davon ausgegangen werden kann, dass die Kommunikationswirkung sich nicht beliebig steigern lassen kann, sondern durch einen maximalen Wert begrenzt ist, sind degressive und s-förmige Funktionen in der Regel realistischer. Beide wurden bereits empirisch belegt.

Beispiel für eine degressive Werbewirkungsfunktion:

${\displaystyle X(W)=x+e^{a-b/W}}$

mit

${\displaystyle X}$ ist der Absatz in Abhängigkeit vom Werbebudget ${\displaystyle W}$.

${\displaystyle a}$ ist ein positiver Skalierungsparameter und ${\displaystyle b}$ ein positiver Responseparameter (je kleiner ${\displaystyle b}$ desto schneller steigt die Funktion).

Aus ${\displaystyle W=0}$ ergibt sich ${\displaystyle X(W)=x}$.

${\displaystyle x}$ stellt hiermit den vom Kommunikationsbudget unabhängigen Basisabsatz dar.

Aus ${\displaystyle W=\infty }$ ergibt sich ${\displaystyle X(W)=x+e^{a}}$.

Somit stellt ${\displaystyle x+e^{a}}$ den Maximalabsatz dar, der auch durch eine Erhöhung des Werbebudgets nicht erhöht werden kann.

S-förmige Werbewirkungsfunktionen

Beispiel für eine s-förmige Werbewirkungsfunktion:

${\displaystyle X(W)={\frac {x}{1+e^{a-b/W}}}}$

mit

${\displaystyle W}$ = Werbebudget

${\displaystyle X(W)}$ = Zielgröße

${\displaystyle a}$ = positiver Skalierungsparameter

${\displaystyle b}$ = positiver Responseparameter

${\displaystyle x}$ = Sättigungsmenge (maximale Absatzmenge)

Aus ${\displaystyle W=\infty }$ ergibt sich ${\displaystyle X(W)=x}$ und mit ${\displaystyle W=0}$ ergibt sich der Grundabsatz von ${\displaystyle x/(1+e^{a})}$.

Vorteile:

• quantifizierbare Größen
• Berücksichtigung der Wirkung
• Prognosen und Planung möglich

Nachteile:

• bislang nur eine unabhängige Größe mit einbezogen, gibt es weitere?
• wie stabil sind die Wirkungsbeziehungen?
• Umweltbedingungen werden als konstant stabil angesehen → diese Modelle sind nur unter relativ stabilen Bedingungen zur Anwendung geeignet.