Primeros años
En 1905, Alfred Davis y su cuñado Hans Wilsdorf fundaron Wilsdorf and Davis en Londres, la empresa que con el tiempo se convertiría en Rolex SA. Wilsdorf, nacido en Alemania, había emigrado en 1903 a Inglaterra desde Suiza, donde ya trabajaba en una compañía relojera. La principal actividad comercial de Wilsdorf and Davis en aquel entonces consistía en importar a Inglaterra los movimientos de reloj suizos fabricados por Hermann Aegler y colocarlos en cajas producidas por Dennison y otras empresas. Estos primeros relojes de pulsera se vendieron a numerosos joyeros, quienes posteriormente imprimieron sus propios nombres en la esfera. Los primeros relojes de Wilsdorf and Davis solían llevar el sello "W&D" en el fondo de la caja.
En 1908, Wilsdorf registró la marca "Rolex", que se convirtió en la marca de los relojes de Wilsdorf and Davis, y abrió una oficina en La Chaux-de-Fonds, en Suiza. Wilsdorf quería que el nombre de la marca fuera fácilmente pronunciable en cualquier idioma y lo suficientemente corto como para caber en la esfera de un reloj. También pensaba que el nombre "Rolex" era onomatopéyico, ya que evocaba el sonido de un reloj al que se le estaba dando cuerda.
En la década de 1910, durante la Primera Guerra Mundial, Rolex fabricó modelos de reloj de trinchera, especialmente diseñados para los soldados que combatían en el frente. En noviembre de 1915, la empresa cambió su nombre a Rolex Watch Co. Ltd. En 1919, Hans Wilsdorf trasladó la empresa de Inglaterra a Ginebra, Suiza, debido a los elevados impuestos de posguerra que gravaban las importaciones de artículos de lujo y los elevados aranceles de exportación sobre la plata y el oro establecidos para las cajas de los relojes. En 1919, el nombre de la empresa se cambió oficialmente a Montres Rolex SA y, posteriormente, en 1920, a Rolex SA.
Una vez resueltos los problemas administrativos, Wilsdorf centró la atención de la empresa en un problema habitual en los relojes de la época, la infiltración de polvo y humedad bajo la esfera y la corona, que dañaba el movimiento. Para solucionar este problema, en 1926, un fabricante de cajas produjo un reloj de pulsera resistente al agua y al polvo para Rolex, al que bautizó como "Oyster" ("ostra" en español). La patente original, atribuida a Paul Perregaux y Georges Peret, que permitía ajustar la hora del reloj manteniendo la protección contra la entrada de agua, fue adquirida y comercializada con gran éxito por Rolex. El reloj contaba con una caja sellada herméticamente que proporcionaba una protección óptima a su maquinaria.
A modo de demostración, Rolex sumergía los modelos Oyster en acuarios, que exhibía en los escaparates de sus principales puntos de venta. En 1927, la nadadora británica Mercedes Gleitze intentó cruzar a nado por segunda vez el Canal de la Mancha con un Oyster en su collar, convirtiéndose en la primera embajadora de Rolex. Para celebrar la hazaña, Rolex publicó un anuncio a página completa en la portada de la revista "Daily Mail" de cada número durante un mes, proclamando el éxito del reloj durante la prueba de natación de más de diez horas.
En 1931, Rolex patentó un mecanismo de cuerda automática llamado rotor perpetuo, una placa semicircular que se mueve libremente gracias a la gravedad. A partir de entonces, el reloj Oyster pasó a conocerse como Oyster Perpetual. La invención del rotor perpetuo por Rolex en 1931 revolucionó el sector de los relojes automáticos, ya que anteriormente no se había conseguido resolver los problemas que conlleva que una placa semicircular que se moviese libremente por la gravedad diese cuerda al reloj sin alterar la regularidad de su marcha.
De 1935 a 1945, Rolex produjo relojes de buceo especiales para los equipos italianos de combate submarino de la Decima Flottiglia MAS. Estos relojes se suministraban a través de la distribuidora italiana de Rolex, Orologeria Svizzera, perteneciente al G. Panerai & Figlio de Florencia. Durante la Segunda Guerra Mundial, Italia formó parte de las Potencias del Eje y luchó contra los británicos. Miembros de la Decima Flottiglia MAS italiana dañaron y hundieron varios barcos británicos, incluyendo dos importantes acorazados, el Valiant y el Queen Elizabeth. En 1944, una gran cantidad de estos relojes fabricados por Rolex (alrededor de 1000 piezas) fueron suministradas a los Kampfschwimmers alemanes, que habían sido entrenados por la Decima Flottiglia MAS reconstituida bajo Junio Valerio Borghese después del Armisticio entre Italia y las fuerzas armadas aliadas, por el que Italia se había rendido a los Aliados.
A mediados de 1941, Hans Wilsdorf, nacionalizado británico en 1911, fue investigado por la policía de seguridad del Cantón de Ginebra después de que los británicos expresaran su preocupación por tratarse de un simpatizante nazi. La investigación llegó a las conclusiones siguientes:
: "La información recopilada demuestra que Wilsdorf es un ferviente admirador del régimen de Adolf Hitler. No oculta su satisfacción cuando ocurren acontecimientos favorables a Alemania. Sin embargo, no hemos visto ni oído hablar de ninguna propaganda a favor de Hitler ni de ninguna actividad sospechosa por su parte. La persona mencionada no tiene mala reputación en nuestros servicios judiciales y no ha sido condenada en nuestra ciudad. Eso sí, desde un punto de vista político, Wilsdorf es conocido por nuestros servicios como 'nazi'. Se realizó una comprobación de su correspondencia en 1940, pero no se encontró nada sospechoso en ese momento."
Mientras era investigado por la agencia de contrainteligencia y seguridad nacional del Reino Unido, el MI5, como presunto espía nazi, Wilsdorf tuvo la idea de ofrecer relojes a los prisioneros de guerra aliados cautivos en Alemania, posiblemente para intentar congraciarse con el gobierno británico y evitar ser incluido en la lista negra. En aquel entonces, Rolex no recibía certificados de origen para exportar relojes al Reino Unido, por lo que la iniciativa de Wilsdorf constituía una forma de eludir las restricciones. El pago de los relojes de los prisioneros de guerra solo debía efectuarse tras el fin de la guerra. A través de la Cruz Roja, más de 3000 oficiales británicos recibieron relojes en campos de prisioneros de Alemania como los stalag y los oflag, con la aprobación explícita de las autoridades nazis. En 1947, Rolex publicó anuncios en varios periódicos británicos solicitando el pago a los receptores de sus relojes. Hasta entonces, solo se habían pagado 400 relojes.
Tras el repentino fallecimiento de su esposa Florence en 1944, Wilsdorf se quedó viudo y sin descendientes a los 63 años de edad. Este hecho propiciaría la creación de la Fundación Hans Wilsdorf, un fideicomiso privado, en el que legó todas sus acciones de Rolex, garantizando que parte de los ingresos de la compañía se destinaran a obras de caridad, con lo que buscó transmitir su filosofía a la empresa y darle un enfoque a largo plazo. Wilsdorf falleció en 1960, y desde entonces el fideicomiso ha sido propietario y administrador de Rolex SA.
Historia posterior y estrategia
En 1992 se nombró director general de Rolex a Patrick Heininger, quien renunció abruptamente a su cargo en diciembre de 2008 aduciendo "razones personales". Sin embargo, el motivo de su dimisión fueron los mil millones de francos suizos perdidos por la empresa (aproximadamente 574 millones de libras esterlinas, unos 900 millones de dólares) que habían sido invertidos con Bernard Madoff, el administrador de activos estadounidense que se declaró culpable de una estafa piramidal por un valor aproximado de 30 000 millones de libras en todo el mundo.
A principios de la década de 2000, Rolex adquirió fabricantes de componentes para relojes como Aegler (que suministraba movimientos mecánicos) en 2004, con el fin de aumentar su producción y el ensamblaje interno de componentes y convertirse en un fabricante de relojes verticalmente integrado, maximizando así el control técnico y comercial de sus productos. A partir de la década de 2020, solo se externaliza la fabricación de muy pocos componentes. Según Rolex, las manecillas son suministradas por Fiedler SA y los cristales de zafiro por una fuente externa desconocida.
Rolex produjo y vendió aproximadamente 1,24 millones de relojes en 2023. Según el informe anual de LuxeConsult & Morgan Stanley de febrero de 2025 sobre la industria relojera suiza, la firma produjo 1.176.000 unidades en 2024 y sus ingresos se estimaron en 10.500 millones de francos suizos, con un valor de venta implícito de 15.500 millones de francos suizos, lo que representa una cuota de mercado del 32 % en el mercado de relojes de lujo. Para maximizar el control minorista y, por ende, la disponibilidad de nuevos relojes, Rolex estableció una red internacional de distribuidores autorizados. Además, las listas de espera para relojes nuevos ayudan a mantener una imagen de marca exclusiva y poder de fijación de precios del producto. Para trabajos de mantenimiento y reparación, Rolex estableció una red internacional de centros de servicio regionales oficiales.
La estricta protección de la propiedad intelectual de Rolex, sumada a sus altos precios y a su distribución controlada, ha sido analizada por académicos como un mecanismo mediante el cual la marca mantiene la solidez de su posición en el mercado.
Montres Tudor SA ha diseñado, fabricado y comercializado relojes de la marca Tudor desde 1946. Wilsdorf concibió el reloj Tudor como un producto que ofrecía la fiabilidad y la seguridad de un Rolex, pero a un precio más bajo y concebido para ser distribuido en los puntos de venta autorizados de Rolex. Tiempo después, en 2004, Montres Tudor SA interrumpió la venta de la marca Tudor en los Estados Unidos.
