Rohepesu

See artikkel ootab keeletoimetamist. (August 2020) Kui oskad, siis palun aita artiklit keeleliselt parandada. (Kuidas ja millal see märkus eemaldada?)

Rohepesu ehk ökoeksitamine (ingl greenwash) on turundusstrateegia, mille korral esitletakse keskkonnavaenulikku tegevust üldsusele positiivsena, varjates toote või teenuse tegelikke omadusi. Rohepesule osutab tihti see, kui firma kulutab märgatavalt rohkem raha ja aega toote "roheliseks" reklaamimisele kui toote enda arendamisele keskkonnasõbralikumaks.

Rohepesu mõistet hakati kasutama 20. sajandi lõpus. Selle mõiste kasutus on aga 2000. aastatest alates jõudsalt suurenenud, kuna tarbijad on üha rohkem hakanud nõudma keskkonnasõbralikke tooteid ja teenuseid. See on ka peamine põhjus, miks proovivad firmad näiteks tootmises leida rohelisemaid lahendusi.

Rohepesuga seostatakse sageli rahvusvahelisi korporatsioone, kes väidavad, et vabaturupoliitika, uus tehnika ja majanduskasv aitavad tuntavalt kaasa säästva arengu saavutamisele ning osutavad sedasi ka enese järjest suuremale keskkonnateadlikkusele. Paljude kriitikute arvates ei leidu aga nende väljaütlemistele piisavalt tõendeid, mis kinnitaks, et suurkorporatsioonide käitumine oleks märgatavalt muutunud. Kuna kriitikute sõnul loob ja kasutab enamik suurkorporatsioone endiselt keskkonnavaenulikku ja jätkusuutmatut tehnikat ja tehnoloogiat, on rohepesu ainult petlik turundusstrateegia.

Rohepesu on näiteks see, kui turule tuuakse tooteid, mille pakendeid peaks küll hiljem taaskasutama, kuid mille jaoks puudub tegelikult taaskasutust võimaldav pakendikogumise süsteem, või kui kasutatakse täpselt määratlemata mõisteid, mis kõlavad paljulubavalt, ent on sisutühjad.

Kasutus

Rohepesu mõiste pärineb New Yorgi keskkonnakaitsjalt Jay Westerveldilt, kes kirjutas 1986. aastal essee hotellitööstuse kombest paigutada tubadesse külastajatele mõeldud plakateid, mis juhtisid keskkonna säästmise eesmärgil tähelepanu käterätikute taaskasutamisele. Ometigi, nagu näitas Westervelt, ilmnes enamikul juhtudel, et energiakasutuse vähendamise nimel pingutasid majutusasutused tegelikult väga vähe või ei teinud seda üldse. Teisisõnu selgus, et majutuskohad ei suutnud tõendada oma energiakulude vähendamist. Nii järeldas Westervelt, et kutsudes hotellikülastajaid üles keskkonnahoidlikult käituma, oli hotelliomanike tegelik eesmärk keskkonnast hoolivate inimeste arvelt kasumit suurendada. Sestap hakkas Westervelt nii mainitud juhtumit kui ka teisi näiliselt keskkonnast hoolivaid üleskutseid nimetama rohepesuks.

Lisaks hõlmab rohepesu ka poliitilist mõistet "keeleline detoksifikatsioon" (ingl linguistic detoxification), mille päritolu on omistatud keskkonnaaktivist Barry Commonerile. Mõiste viitab olukorrale, kus õigusaktide või muu valitsuse tegevuse kaudu on mõne mürkaine nimetust või mürgisuse määratlust muudetud nii, et aine ei klassifitseeru enam mürgiseks.

Sarnaselt võib hästi kõlada ka süsihappegaasi emissiooniga kauplemise süsteem, kuid see võib osutuda ebatõhusaks, kui süsiniku hinda on hinnatud liiga madalalt või kui suured süsihappegaasi eraldajad annavad ära "tasuta krediiti". Näiteks Ameerika Panga (Bank of America) tütarettevõte MBNA pakub Kanadas tarbijatele ökoloogilist pangakaarti (Eco-Logique MasterCard), mis peaks kaardi kasutamisel aitama tasakaalustada süsinikuheitmeid. Kliendid võivad seetõttu tunda, et saastavate kaupade ostmine selle kaardiga muudab nende ökoloogilise jalajälje olematuks. Ometigi suunatakse süsiniku kompensatsiooniks vaid 0,5 protsenti ostuhinnast, samal ajal kui ülejäänud vahendustasu jääb pangale.

Regulatsioon

Rohepesu kui tarbija eksitamine

Rohepesu tähendab tarbija eksitamist toote või teenuse keskkonnasõbralikkuse kohta. Rohepesu iseloomustab toote või teenuse ümber loodud kommunikatsioon selle positiivsetest keskkonnamõjudest. Rohepesu on probleemne, kuna tarbijatel on üha paremate turundusvõtete ja strateegilise kommunikatsiooni tõttu keeruline mõista, kas ettevõte rakendab jätkusuutlikke põhimõtteid või on tema tegevusest loodud kunstlikult keskkonnasõbralik mulje. Kuna tarbijad eelistavad üha keskkonnasõbralikumaid tooteid, siis on ka rohepesu puhul tegemist üha kasvava trendiga. Ettevõtted soovivad tulla vastu tarbijate ootustele toodete või teenuste jätkusuutlikkuse osas, ent teevad seda sageli vaid kommunikatsiooni, mitte praktilisel tasandil. Mida rohkem avastatakse rohepesu juhtumeid, seda enam kasvab ka tarbijate usaldamatus ja skeptiline suhtumine, kuna tarbijal on keeruline hinnata, millised ettevõtted on oma tootmises tegelikult keskkonnasäästlikud. Euroopa Parlament teeb tööd selle nimel, et keelustada rohepesu Euroopas. Selle saavutamiseks soovib EL keelata:

• üldsõnaliste roheväidete kasutamise, kui väidet ei saa tõendada

• keskkonnaväited, mis põhinevad üksnes heitkoguste kompenseerimise süsteemidel
• kestlikkusmärgiseid, mis ei põhine ametlikel sertifitseerimissüsteemidel või mida ei ole välja töötanud avaliku sektori asutused

Jätkusuutliku tootmise näiteid Eestist ja mujalt maailmast

Rohepesuga seotud tarbijate eksitamine paneb keerulisse olukorda eelkõige ettevõtted, kelle tootmine on päriselt jätkusuutlik. Siiski on ettevõtteid, kelle tegevus on silma paistnud tõenduspõhiselt jätkusuutliku tegevusega. Järgnevalt on välja toodud head näited jätkusuutlikust tootmisest nii Eestis kui ka mujal maailmas.

Adidas

1. Teadlik suhtumine materjalivalikusse ning ümbertöödeldud polüestri kasutamine tootmises.
2. Tarbija harimine toodete eluea pikendamiseks.
3. Ookeanist kogutud plastiku kasutamine tootmisel.
4. Koostööprojekt Adidas x Parsley puhtama ookeani nimel.

Reet Aus

1. Aeglane, jätkusuutlik ja eetiline mood.
2. Tootmisel kasutatakse ainult tehaste tootmisjääke, mis teeb Reet Ausi tootmise süsinikuneutraalseks.
3. Iga uus toode säästab keskmiselt 75% vett ja 88% energiat. Uutmoodi tootmine kannab nime UPMADE®.

Reet Ausi teekonda tekstiilitööstuse jääkide kasutamiseni on dokumenteeritud filmis "Out of Fashion".

Rohepesu äratundmine

Rohepesu puhul saab esile tuua erinevaid strateegiaid, millega ettevõte varjab oma tegevusega seotud keskkonnakahjusid. Näiteks võidakse rääkida vaid nendest tootmise või teenuse osutamisega seotud aspektidest, mis on keskkonnahoidlikud. Samuti võib ettevõte kajastada oma jätkusuutlikku tegevust üksnes strateegiate tasandil, näiteks arengukavas või sümboolse väärtusena. Samas kommunikeeritakse ettevõtte jätkusuutlikkust proportsionaalselt liiga palju ning esitatud faktid võivad olla ebamäärased.

Mitmed uurijad on viidanud rohepesu äratundmise tööriistadele, mille on välja töötanud ülemaailmse ohutusteaduse ettevõte UL. Seitsmele põhilisele rohepesule viitavale eksimusele tähelepanu pööramine aitab tarbijal mõista, kas ettevõte on loonud oma tegevusest kunstlikult jätkusuutliku mulje või on esitatud informatsioon tõepärane. Samuti aitavad rohepesu äratundmise tööriistad ettevõtteid, kes soovivad vältida rohepesuga seotud süüdistusi.

UL-i välja töötatud seitse rohepesule viitavat eksimust on järgmised:

1. Varjatud kompromiss – toote või teenuse mõne keskkonnasõbraliku tunnuse põhjal väidetakse, et seda iseloomustab jätkusuutlikkus. Samas jäetakse kõrvale toote või teenuse keskkonda kahjustavad omadused.
2. Tõendite puudumine – esitatud on väiteid, mille sisu ei saa kontrollida.
3. Ebamäärasus – toote või teenuse jätkusuutlikkuse kohta esitatud väide on nii ebamäärane, et tarbija saab sellest suure tõenäosusega valesti aru.
4. Valed rohemärgised (green labels) – tootest või teenusest jäetakse visuaalselt mulje, et kolmas osapool on kiitnud ettevõtte tootmise heaks.
5. Ebaolulised väited – toode või teenus tõstetakse esile ebaoluliste väidetega.
6. Kahest halvimast parim – toode või teenus võib olla oma tootekategooria piires jätkusuutlikuim, ent jätkusuutlikkuse seisukohalt on see siiski keskkonda kahjustav.
7. Valetamine – toote või teenuse reklaamimiseks esitatakse keskkonnaalaseid valeväiteid.

Rohepesu ennetamine

Mitmed uurijad toovad välja, et rohepesu ennetamiseks on vaja väga konkreetseid riiklikke regulatsioone. Kokkulepete puudumine selle kohta, mis on roheline ja mis mitte, suurendab ettevõtete võimalust eksida paremate äritulemuste nimel roheturunduse ja jätkusuutlike põhimõtete hea tava vastu. Olukorras, kus riiklikul tasandil ei reguleerita rohepesule viitavat käitumist, lasub vastutus jätkusuutlike valikute eest lõpptarbijal, kellel soovitatakse muuta tarbimisharjumusi ning teha keskkonnasõbralikke otsuseid toodete või teenuste tarbimisel. Samuti tuuakse välja, et ühiskondlikul tasandil võiks rohepesu probleemi lahendada muutus tarbija ostuprotsessis. Selles on olulisel kohal teadmised jätkusuutlikest toodetest, teenustest ning tootmisprotsessidest, tarbimise üleüldine vähendamine ning ühiskondliku heaolu eelistamine isiklike soovide rahuldamisele.

Näiteid rohepesust

Volkswagen turustas aastatel 2008–2015 oma diiselmootoriga sõidukeid, reklaamides toodangut kui puhta diislikütusega autosid. Kampaania raames väideti, et autod on keskkonnasõbralikud ja vastavad ettenähtud heitmenormidele. 2015. aastal selgus, et Volkswagen paigaldas autodesse tarkvara heitgaasi testide petmiseks. Toonased Volkswageni autod eraldasid õhku lubatust kuni 40 korda rohkem heitgaase, kuigi ettevõtte reklaam väitis vastupidist.

Kiirmoekett H&M tõi turule rõivasarja "Conscious Collection", millega jäeti tarbijale eksitav mulje kogu brändi jätkusuutliku ja keskkonnasõbraliku tootmise kohta. Kriitikute sõnul moodustas see kollektsioon vaid väikese osa ettevõtte üldtoodangust, samal ajal kui ülejäänud tootmist iseloomustasid endiselt märksõnad nagu kiirmood, ületootmine ja raiskamine. Samuti ei leitud piisavalt läbipaistvaid tõendeid selle kohta, et kollektsiooni oleks tegelikult toodetud jätkusuutlikult.

Rahvusvaheline toidu- ja joogitööstuse ettevõte Nestlé reklaamis 2019. aastal, et kasutab oma tootmises jätkusuutlikku palmiõli, et toetada ökosüsteemi ja vähendada metsade hävitamist. Uuringud tõid välja, et ajal, mil Nestlé reklaamis oma tootmist jätkusuutlikuna, osteti palmiõli endiselt tarnijatelt, keda seostati metsade ning loomade ja lindude elupaikade hävitamisega.

2019. aastal reklaamis odavlennufirma Ryanair end Euroopa kõige rohelisema lennufirmana, väites, et nende lennukitega lennates paisatakse õhku vähem heitgaase kui teiste lennufirmadega reisides. Suurbritannias läbi viidud uuringute põhjal esitas Ryanair eksitavat infot, kuna väited põhinesid valikulistel andmetel ega võtnud arvesse odavlennufirma üldist keskkonnamõju.

Kohvikukett Starbucks eemaldas 2018. aastal oma pakenditelt joogikõrred ning asendas need spetsiaalsete kaantega, millel on joomise hõlbustamiseks tila. Tootearendust uurides selgus, et uue disainiga kaante tootmiseks on vaja rohkem plastikut kui asendatud kõrte tootmiseks. Olukord tõstatas küsimuse tarbija petmise ning eksitavate rohesõnumite saatmise kohta.

Vaata ka

• Keskkonnateadlikkus
• Ökoloogiline turundus
• Süsiniku jalajälg

Viited