Yhdysvaltalaisen kirjakaupan Booktok-hylly, joka esittelee Tiktokissa suosittuja teoksia.
Booktok, jonka suomenkielinen osa on nimeltään kirjatok, on videopalvelu Tiktokin kirjayhteisö, jossa vinkataan kirjoja ja keskustellaan niistä. Se muodostuu tuhansista aktiivisista tiktokkaajista eli kirjatokkaajista, joihin kuuluu kirjaharrastajia, somevaikuttajia, kirjailijoita ja muita alan toimijoita. Yhteisö alkoi muotoutua koronaviruspandemian aikana, noin vuosina 2020–2021, ja vuoden 2023 loppuun mennessä sille ominaista #BookTok-tunnistetta oli käytetty yli 60 miljardissa Tiktok-videossa, joilla oli yhteensä noin 200 miljardia katselukertaa.
Booktok on vaikuttanut huomattavasti kirjojen myyntiin, ja se on kustantajille tärkeä kanava nuoremman yleisön tavoittamiseen. Kirjateollisuuden mahdollisuus vaikuttaa Tiktokissa suosiota keräävään sisältöön on kuitenkin rajallinen. Nielsen BookData arvioi vuonna 2022, että 348 miljoonasta myydystä kirjasta 9 miljoonaa löydettiin videopalveluiden kautta. Kirjoja ostivat eniten 13–34 vuotiaat naiset ja heistä lähes viidenneksen arveltiin käyttävän Booktokia.
Yhteisön kautta pinnalle nousee etenkin englanninkielistä romanttista, jännitys- ja fantasiakirjallisuutta. Teosten kohderyhmää ovat pääasiassa teini-ikäiset tytöt. Booktok on lisännyt merkittävästi esimerkiksi Sarah J. Maasin, Colleen Hooverin sekä Alice Osemanin teosten kysyntää. Kyselytutkimusten mukaan lukuharrastus on yleistynyt nuorten keskuudessa Booktokin myötä.
Historiaa
Ensimmäiset videot #Booktok-aihetunnisteella julkaistiin Tiktokissa vuoden 2019 tienoilla. Sen suosio lisääntyi koronaviruspandemiaan liittyneiden liikkumisrajoitusten aikana vuosina 2020–2021. Yhteisön perustajaa ei ole BBC:n mukaan pystytty vahvistamaan, mutta sen alkuunpanijana itseään pitää sittemmin kirjailijanuran aloittanut Cait Jacobs. Jacobs julkaisi caitsbooks-tilillään kirjavinkkejä jakaneen Booktok-videosarjan, ja videoista yksi lähti leviämään maaliskuussa 2020.
Vuonna 2023 Tiktok alkoi jakaa Tiktok Book Award -kirjallisuuspalkintoa Britanniassa ja Irlannissa.
Ala- ja rinnakkaisyhteisöt
Booktokin sisällä toimii tiettyjen yhdistävien tekijöiden, esimerkiksi kirjallisuuden lajityyppien, ympärille muodostuneita ryhmittymiä: #romancetok käsittelee romantiikkaa ja #YAtok on nuorten versio Booktokista.
Booktokia vastaavia yhteisöjä on myös muissa sosiaalisen median palveluissa. Youtuben kirjayhteisö tunnetaan nimellä Booktube ja Instagramin nimellä Bookstagram. Suomenkieliset vastineen yhteisöille ovat kirjatube ja kirjagram. Booktokiin viittaavaa aihetunnistetta käytetään joskus myös muiden palveluiden kirjayhteisöissä, esimerkiksi Instagramista löytyi vuonna 2026 aihetunnisteella 11 miljoonaa julkaisua.
Suomenkielinen kirjatok
Tiktokin suomenkielistä kirjayhteisöä kutsutaan kirjatokiksi, ja siihen liittyy vastaavasti aihetunniste #kirjatok. Vuonna 2023 suomenkielistä sisältöä tuottavia kirjatokkaajia arveltiin olevan palvelussa satakunta. Suomalaisen kirjallisuuden käsittely kirjatokissa ja muissa sosiaalisen median kirjayhteisöissä on vaikuttanut niiden menestykseen.
Yksi ensimmäisistä ja tunnetuimmista suomenkielisistä kirjatokkaajista on somevaikuttaja Ulla Lehtinen. Suomalaisista kirjailijoista ensimmäisiä kirjatokkaajia oli nuortenkirjailija Elina Pitkäkangas, jonka romaani Sang (2022) on ensimmäisiä suomenkielisiä Tiktok-hittejä.
Booktok on saanut tunnustusta sekä romantasia-käsitteen että koko lajityypin popularisoinnista 2020-luvun alkupuolella. Lajityyppi yhdistelee romanttisen kirjallisuuden ja fantasiakirjallisuuden tunnusominaisuuksia. Käsitteen alkuperä on jäänyt epäselväksi: kirjankustantamo Bloomsbury Publishing on väittänyt keksineensä sen kuvaamaan Sarah J. Maasin teoksia, mutta slangisanakirja Urban Dictionaryn määritelmä sanalle on päivätty vuodelle 2008. Käsite ei kuitenkaan ollut laajasti käytössä ennen kuin Maasin ja muiden romantasiakirjailijoiden teoksista alettiin puhua Tiktokissa vuoden 2022 lopussa. Romantasia on ollut ilmiömäisen suosittua Booktokissa, minkä takia sitä edustavista teoksista lienee tullut vakuuttavampia myös kustantajien silmissä.
Syrjävärjäys
Syrjävärjätty kirja.
Vaikka kirjojen syrjävärjäys, eli niiden sivujen reunojen väritys tai kuviointi, on satoja vuosia vanha tapa, Booktok sai sen yleistymään uudelleen. Erityisesti nuoret lukijat haluavat esitellä sosiaalisessa mediassa kauniita kokoelmiaan tai kirjojaan, minkä takia yhä useammasta kirjasta julkaistaan teollisesti syrjävärjättyjä painoksia, jotka muistuttavat taideteoksia. Pohjois-Amerikan suurin kirjavalmistaja Lakeside Book Company painoi vuonna 2025 noin miljoona syrjävärjättyä kirjaa vuodessa, kun vielä kolme vuotta aiemmin niiden määrä oli kymmenissä tuhansissa.
Syrjävärjätyt kirjat ovat usein määrältään rajattuja erikois- tai keräilypainoksia. Ne edustavat lajityypiltään yleensä fantasiaa, romantasiaa, romantiikkaa tai spekulatiivista fiktiota. Joitain vanhoja bestsellereitä on julkaistu syrjävärjäyksen takia kovakantisina painoksina ensimmäistä kertaa koskaan.
Suosittuja kirjailijoita ja kirjoja
Booktokin kuningattareksi on kutsuttu yhdysvaltalaiskirjailija Colleen Hooveria. Hän on kirjoittanut monia bestseller-listoille yltäneitä kirjoja, joita on myyty kymmeniä miljoonia kappaleita ympäri maailmaa. Osa Hooverin menestyksestä selittyy sosiaalisella medialla. Etenkin hänen vuonna 2016 julkaistun romaaninsa Se päättyy meihin suosiota Booktokissa on kuvattu ilmiömäiseksi.
Myös yhdysvaltalaiskirjailija Sarah J. Maasia on nimitetty ”julkaisuilmiöksi”. Hän on kirjoittanut fantasiasarjat Throne of Glass, Valtakunta ja Crescent City, joita oli myyty 38 miljoonaa kappaletta vuoden 2024 alkuun mennessä. Maasia kustantavan Bloomsbury Publishingin mukaan suuri osa hänen yleisöstään tulee Tiktokissa ja Instagramissa tapahtuvan vuorovaikutuksen kautta. Tiktok-suosion myötä Maasin teosten kysyntä kasvoi 79 prosenttia vuoden 2023 ensimmäisen puoliskon aikana. Valtakunta-sarjaan liittyvällä aihetunnisteella #ACOTAR merkittyjä Tiktok-videoita on katsottu yli 8,5 miljardia kertaa.
Booktokia on kritisoitu sosiaalisessa mediassa kirjallisuuden laadun heikentämisestä ja ääritapauksissa syytetty yhteiskunnan rapauttamisesta. Siellä menestyviä kirjoja pidetään huonoina: ennalta-arvattavina, huonosti kirjoitettuina ja lukijoita tyhmentävinä. Jyväskylän yliopiston kirjallisuuden professori Sanna Karkulehto on eri mieltä kirjojen jaottelusta hyviin ja huonoihin. Hänen mukaansa kirjan hyvyydestä päättää jokainen lukija itse, ja ”on parempi lukea vaikka sitten laadullisesti vähän huonompaa kirjallisuutta kuin olla lukematta kirjallisuutta lainkaan”, koska lukuinto ja lukutaito heikkenevät jatkuvasti.
Laadun lisäksi ongelmaksi koetaan myös suosittujen Booktok-kirjojen samankaltaisuus. Kun jokin kirja menestyy, sitä muistuttavia teoksia julkaistaan lisää, ja Tiktokissa samankaltaiset teokset pääsevät helposti esille.
Toisinaan Tiktokissa näytetään lapsille ja nuorille sopimatonta kirjasisältöä, esimerkiksi mainostetaan eroottisia romaaneja. Värikkäät ja viattomat kannet houkuttelevat, eikä niistä välttämättä huomaa, etteivät tarinat sovi lapsille. Osa kirjatokkaajista on alkanut käyttää koodisanaa ”spicy” (suom.mausteinen) tai chiliä esittäviä emojeita kuvaamaan teoksen eroottisuutta. Merkintätapa on otettu käyttöön myös joissain kirjakaupoissa, jotta intiimejä teoksia on mahdollista vältellä.
Tiktokin on myös epäilty piilottavan epäsoveliaaksi tulkitsemaansa sisältöä, kuten liian eroottisia sanoja. Näkyvyyden saamiseksi on täytettävä algoritmin vaatimukset, jotka eivät ole julkisia.
Tiktok Book Award
Tiktok lanseerasi vuonna 2023 Britanniassa ja Irlannissa Tiktok Book Award -kirjallisuuspalkinnon. Sillä palkitaan palvelussa suosittuja kirjoja, kirjakauppoja, kirjailijoita ja sisällöntuottajia. Kirja- ja media-alan henkilöistä koostuva raati valitsee palkintoehdokkaat, mutta voittajista äänestävät tiktokkaajat.
