Voir aussi
Bibliographie
- Marco Tinelli, Le marketing synchronisé. Changer radicalement pour s'adapter au consommateur de l'ère numérique, Eyrolles, 2012.
Le marketing électronique – également appelé marketing en ligne, marketing numérique ou, par anglicisme, marketing digital – désigne l’ensemble des techniques, méthodes et pratiques marketing déployées à travers Internet et les différents supports numériques.
Plusieurs institutions et travaux académiques proposent des définitions complémentaires du marketing électronique. Selon l'American Marketing Association, le marketing numérique repose sur l'utilisation coordonnée des technologies digitales pour créer, communiquer et délivrer de la valeur aux consommateurs tout en facilitant la gestion de la relation client.
L'analyse des données issues des différents canaux numériques peut être utilisée pour étudier les comportements des consommateurs et orienter les décisions marketing.
Il regroupe l’ensemble des actions visant à promouvoir une marque, un produit ou un service au moyen d’outils digitaux, notamment :
Le marketing électronique concerne les activités de communication et de commercialisation menées auprès de différents publics par des canaux numériques. Il peut s'appuyer sur l'analyse de données pour adapter les messages, étudier les audiences et évaluer les résultats des campagnes.
Les expressions « marketing électronique », « marketing numérique » et « marketing digital » sont généralement employées pour désigner des pratiques similaires. Selon les supports utilisés, on distingue notamment le cybermarketing, consacré aux activités menées sur Internet, et le marketing mobile, qui concerne les terminaux mobiles.
Le marketing numérique peut s'inscrire dans la stratégie numérique d'une organisation.
À la fin des années 1990, les achats en ligne aux États-Unis étaient surtout le fait de personnes diplômées et disposant de revenus élevés. Au début des années 2000, le profil des acheteurs en ligne s'est diversifié.
La publicité comportementale en ligne consiste à adapter les annonces à partir de données relatives aux activités des internautes. Elle soulève des questions concernant le respect de la vie privée et la protection des données personnelles.
Les techniques de marketing numérique permettent de développer la « relation client ».
Le marketing traditionnel regroupe les pratiques de communication commerciale qui ne reposent pas principalement sur les canaux numériques. Il comprend notamment la publicité dans la presse, le publipostage, l'affichage et le démarchage téléphonique.
Les canaux numériques et les supports traditionnels se distinguent notamment par leurs modalités de diffusion et de ciblage. Certaines campagnes numériques peuvent être modifiées après leur mise en ligne, tandis que les annonces imprimées ne peuvent généralement plus être modifiées après leur diffusion.
Les coûts de production et de diffusion varient selon les supports, les formats et l'ampleur des campagnes. Le recours au marketing numérique ne garantit pas un coût inférieur ni une meilleure rentabilité par rapport aux supports traditionnels.
Le marketing numérique recourt notamment au référencement sur les moteurs de recherche, au marketing de contenu, à la publicité sur les médias sociaux, au marketing d'affiliation, à l'automatisation du marketing et aux communications par messagerie instantanée. Ces pratiques dépendent, à des degrés divers, de l'accès aux infrastructures et aux services numériques.
Les campagnes peuvent associer des supports numériques et non numériques, par exemple des annonces en ligne et de l'affichage. Le choix des canaux dépend notamment des publics visés, du territoire concerné et des objectifs de communication.
Les outils numériques peuvent notamment servir à analyser les publics, à définir des segments de marché et à suivre les campagnes de communication.
L'intelligence artificielle peut être utilisée pour analyser des données, automatiser certaines opérations et adapter des messages publicitaires. Une étude qualitative reposant sur des entretiens avec quinze professionnels du marketing en Inde décrit certains de ces usages et les difficultés liées à leur mise en œuvre.
Le marketing numérique comprend notamment le ciblage publicitaire, la mesure de l'audience et l'analyse du parcours d'achat. Ces pratiques fournissent des informations susceptibles d'orienter les décisions commerciales, sans permettre à elles seules de préjuger des résultats économiques d'une entreprise.
Le référencement naturel (SEO), la publicité sur les moteurs de recherche, le marketing de contenu, le marketing sur les réseaux sociaux, la publicité au clic (PPC), le marketing d'affiliation et le marketing par courriel relèvent des pratiques de marketing numérique.
Le trafic d'un site web correspond au nombre de visites qu'il reçoit sur une période donnée. Pour étudier sa visibilité dans les résultats de recherche, on peut notamment examiner le nombre de clics, le nombre d'impressions, le taux de clics (CTR) et la position moyenne des pages[réf. nécessaire].
La transformation d'une visite en achat peut dépendre de la présentation de l'offre, des conditions de vente et de la simplicité du parcours de commande, notamment du panier d'achat[réf. nécessaire].
La fidélisation regroupe les démarches visant à maintenir une relation suivie avec les clients et à encourager le renouvellement des achats. En ligne, elle peut s'appuyer sur le service après-vente, les communications adressées aux clients et les programmes de fidélité.
Le marketing d'influence consiste à faire intervenir des personnes disposant d'une audience pour présenter ou promouvoir des produits, des services ou des causes. Il s'appuie notamment sur les réseaux sociaux et la gestion de communautés (community management).
Le ciblage comportemental relève d'autres pratiques publicitaires : il consiste à utiliser des informations sur les comportements des internautes pour adapter la diffusion des annonces. Il soulève des enjeux relatifs à la protection des données personnelles.
Le référencement naturel (SEO) désigne les techniques visant à améliorer la visibilité d'un site dans les résultats non publicitaires des moteurs de recherche. Il peut notamment porter sur la structure du site, le contenu des pages et les liens entrants. Sa mise en œuvre mobilise du temps et des ressources, mais ne consiste pas à acheter des emplacements publicitaires dans les résultats de recherche.
Une pratique distincte, l'optimisation pour les moteurs génératifs (GEO), vise à améliorer la visibilité des contenus dans les réponses produites par les systèmes de recherche fondés sur l'intelligence artificielle générative.
Linbound marketing est une approche qui vise à attirer des publics vers un site ou une organisation, notamment par la publication de contenus répondant à leurs recherches. Il se distingue des techniques de sollicitation directe, souvent qualifiées doutbound marketing.
Le marketing de contenu peut être employé dans cette approche, mais les deux notions ne sont pas synonymes.
Les interfaces conversationnelles utilisées dans le marketing électronique comprennent notamment les services de discussion en direct, la messagerie instantanée et les chatbots. Elles permettent des échanges entre les utilisateurs et les organisations, notamment dans le cadre du marketing conversationnel.
Les modèles d'intelligence artificielle générative peuvent être intégrés à ces dispositifs pour proposer des réponses automatisées et aider à traiter certaines demandes. Leur utilisation comporte des limites, notamment liées à l'exactitude des réponses et à la protection des données.
Dans l'Union européenne, les traitements de données personnelles liés à ces dispositifs sont soumis au RGPD. L'article 50 du règlement européen sur l'intelligence artificielle prévoit que les personnes soient informées lorsqu'elles interagissent avec un système d'IA, sauf lorsque cette nature est évidente ou dans certains cas prévus par le règlement.
