AI washing

L'AI washing (lett. "lavaggio dell'AI") o intelligenza artificiale di facciata, è una pratica ingannevole con cui un'azienda esagera o rappresenta in modo fuorviante l'effettivo impiego di tecnologie di intelligenza artificiale nei propri prodotti, servizi o processi aziendali. Il termine, modellato su greenwashing, è stato definito nel 2019 dall'AI Now Institute, centro di ricerca dell'Università di New York.

Tale pratica mira a valorizzare l'immagine innovativa di un'azienda e a promuoverne prodotti e servizi, anche allo scopo di attrarre nuovi clienti e investitori. Può inoltre sollevare questioni relative alla trasparenza e alla correttezza delle comunicazioni commerciali.

Caratteristiche

L'AI washing può manifestarsi attraverso diverse modalità: dichiarando l'impiego di tecnologie di intelligenza artificiale che in realtà non sono presenti, presentando sistemi tradizionali di automazione come applicazioni di IA oppure esagerando il contributo di queste tecnologie nello sviluppo o nel funzionamento di un prodotto. Può anche consistere nell'utilizzo di espressioni promozionali come smart o AI-powered che non corrispondono alle funzionalità effettive del prodotto o servizio.

Le aziende possono ricorrere a queste pratiche per differenziarsi dalla concorrenza e attrarre finanziamenti e investimenti, facendo leva sull'interesse del mercato per l'intelligenza artificiale. Il fenomeno è stato paragonato alla bolla delle dot-com, durante la quale alcune imprese utilizzavano riferimenti a Internet per accrescere la propria attrattiva presso gli investitori.

Casi e primi interventi

Nel settembre 2023 Coca-Cola presentò la bevanda Y3000, descritta dall'azienda come sviluppata con il contributo congiunto dell'intelligenza artificiale e dell'intervento umano. La comunicazione suscitò critiche e accuse di AI washing, in particolare per la mancanza di informazioni sul ruolo effettivo dell'intelligenza artificiale nella creazione del prodotto.

Nel marzo 2024 la Securities and Exchange Commission (SEC), l'autorità statunitense di vigilanza sui mercati finanziari, ha contestato a due società di consulenza finanziaria, Delphia e Global Predictions, dichiarazioni false o fuorvianti sull'utilizzo dell'intelligenza artificiale nei propri servizi. Delphia aveva dichiarato di impiegare sistemi di intelligenza artificiale e apprendimento automatico per analizzare dati dei clienti a supporto delle decisioni d'investimento, mentre Global Predictions si era presentata come il primo consulente finanziario regolamentato basato sull'IA. Le contestazioni si conclusero con accordi transattivi e sanzioni.

Il caso rappresentò uno dei primi interventi delle autorità contro dichiarazioni ingannevoli relative all'impiego dell'intelligenza artificiale. La SEC applicò disposizioni già esistenti in materia di frode e comunicazioni commerciali, senza fare ricorso a una normativa specifica sull'AI washing.

Nel 2026 l'espressione è stata utilizzata anche in riferimento alla comunicazione aziendale sui licenziamenti. Alcune imprese tecnologiche sono state accusate di attribuire all'aumento della produttività consentito dall'intelligenza artificiale le riduzioni del personale, anche quando queste sarebbero state motivate principalmente da esigenze di contenimento dei costi e di miglioramento della redditività.

Aspetti normativi

L'AI washing non costituisce necessariamente una fattispecie giuridica autonoma. Le dichiarazioni ingannevoli sull'impiego dell'intelligenza artificiale possono tuttavia rientrare nelle disposizioni già previste dagli ordinamenti in materia di pubblicità ingannevole, pratiche commerciali scorrette, tutela dei consumatori, concorrenza e comunicazioni agli investitori.