Culture jamming

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Il culture jamming (in italiano “sabotaggio” o “interferenza culturale”) è un insieme eterogeneo di pratiche critiche e performative sviluppatesi tra la fine del XX e l’inizio del XXI secolo e volte a sovvertire, decostruire e rielaborare i codici comunicativi dominanti, in particolare quelli della pubblicità, dei mass media e delle istituzioni economiche, allo scopo di metterne in luce le implicazioni ideologiche. Attraverso strategie quali il détournement, la parodia, l’imitazione e la manipolazione semiotica, il culture jamming interviene sui messaggi esistenti alterandone il significato e rivelandone i presupposti impliciti, soprattutto in relazione al consumismo, alla globalizzazione e ai rapporti di potere.

Attraverso strategie di questo tipo, la pratica si configura come una forma di intervento politico-culturale che mira a contestare l’invasività dei messaggi pubblicitari e dei dispositivi mediatici nella costruzione dell’immaginario collettivo e della mente sociale. La decostruzione dei testi e delle immagini dell’industria culturale avviene spesso attraverso lo straniamento e il détournement, cioè lo spostamento di elementi comunicativi dal loro contesto originario a uno nuovo, in cui il significato risulta alterato o rovesciato. In questo modo, il messaggio pubblicitario viene riutilizzato contro se stesso, trasformandosi in critica del sistema che lo ha prodotto, con l’obiettivo di stimolare un consumo più consapevole e una maggiore capacità di lettura critica dei media.

Le origini del culture jamming vengono generalmente ricondotte alle pratiche di “disturbo culturale” delle avanguardie situazioniste sviluppatesi a partire dalla fine degli anni cinquanta, e successivamente riprese da movimenti come i neoisti e i gruppi di plagiarismo culturale. Il termine stesso fu coniato dalla band statunitense dei Negativland, che nel 1983 sperimentò forme di cut-up sonoro combinando frammenti di pubblicità, notiziari e programmi televisivi per produrre significati paradossali e critici.

Nel 1989 la fondazione della rivista Adbusters in Canada segnò un momento centrale nella diffusione del fenomeno, diventata un punto di riferimento per campagne di critica alle corporation e iniziative come il Buy Nothing Day, giornata di protesta contro il consumo eccessivo. Nel corso degli anni, pratiche di culture jamming sono state adottate da collettivi mediattivisti come RTMark, Luther Blissett, etoy, le telestreet e altri gruppi attivi nella scena cyberculturale internazionale contemporanea.

Origini del termine, etimologia e storia

Origini e influenze precedenti

Secondo Vince Carducci, sebbene il termine sia stato coniato da Negativland, il jamming culturale può essere fatto risalire agli anni '50. Un gruppo particolarmente influente attivo in Europa era l'Internazionale Situazionista ed era guidato da Guy Debord. L'IS affermava che in passato gli individui avessero un rapporto diretto e spontaneo con la propria esistenza, non ancora mediato dal mercato dei consumi. Secondo i situazionisti, questo stile di vita era andato progressivamente al macero con l'avvento della modernità capitalistico-industriale. Essi vedevano nei mass media (dalla radio alla televisione) una minaccia, sostenendo che la vita nelle società industrializzate fosse diventata monotona, sterile, cupa e interamente subordinata alla sola logica della produttività. In particolare, l'IS sosteneva che gli individui fossero diventati fruitori passivi dello "spettacolo", una realtà simulata capace di indurre il desiderio di consumare e di ridurre gli esseri umani a docili ingranaggi di un sistema capitalistico basato su un'efficienza alienante e sullo sfruttamento. Attraverso il gioco e la dimensione ludica, gli individui potevano creare vere e proprie "situazioni". Per l'IS, tali situazioni prendevano la forma della deriva, intesa come il movimento attivo del corpo nello spazio urbano volto a spezzare la routine e superare i confini della quotidianità, affrancando l'individuo dalle consuetudini per aprirlo a nuove possibilità di interazione.

Nel 1985 le Guerrilla Girls si sono formate per denunciare la discriminazione e la corruzione nel mondo dell'arte.

L'articolo del New York Times di Mark Dery sul culture jamming, "The Merry Pranksters And the Art of the Hoax" è stata la prima menzione, nei media mainstream, del fenomeno; Dery in seguito ha ampliato questo articolo nel suo opuscolo Open Magazine del 1993, culture Jamming: Hacking, Slashing, and Sniping in the Empire of the Signs, un saggio fondamentale che rimane la più esauriente teorizzazione storica, sociopolitica e filosofica del culture jamming ad oggi. Adbusters, una pubblicazione canadese che sposa una critica ambientalista al consumismo e alla pubblicità, ha iniziato a promuovere aspetti del culture jamming dopo che Dery ha presentato il fondatore ed editore Kalle Lasnal attraverso una serie di articoli che ha scritto per la rivista. Nella sua critica al consumismo, No Logo, la commentatrice culturale e attivista politica canadese Naomi Klein esamina il culture jamming in un capitolo che si concentra sul lavoro di Jorge Rodriguez-Gerada. Attraverso un'analisi dei video virali di Where the Hell is Matt, i ricercatori Milstein e Pulos analizzano come il potere del culture jamming di interrompere lo status quo sia attualmente minacciato dall'aumento dell'incorporazione commerciale. Ad esempio, T-Mobile ha utilizzato la stazione della metropolitana di Liverpool Street per ospitare un flashmob per promuovere i propri servizi di telefonia mobile.

Tattiche

Il culture jamming è una forma di interferenza che fa leva sulle emozioni dello spettatore e dei passanti. I jammer vogliono interrompere il processo di pensiero inconscio che ha luogo quando la maggior parte dei consumatori vede una pubblicità popolare e provoca un détournement. Gli attivisti che utilizzano questa tattica contano sul loro meme per toccare le corde emotive delle persone ed evocare un qualche tipo di reazione. Le reazioni che la maggior parte dei culture jammers sperano di evocare sono il cambiamento comportamentale e l'azione politica. Ci sono quattro emozioni che gli attivisti spesso vogliono che gli spettatori provino: shock, vergogna, paura e rabbia. Si ritiene che siano i catalizzatori del cambiamento sociale. Il culture jamming si interseca anche con forme di trasgressione legale. La disobbedienza semiotica, ad esempio, coinvolge sia la disobbedienza autoriale che quella proprietaria, mentre tecniche come la disobbedienza coercitiva comprendono atti di disturbo culturale combinati con una dimostrazione delle azioni di ritorsione (conseguenze legali) tramandate dall'apparato di governo.

L'unità di base in cui viene trasmesso un messaggio nel culture jamming è il meme. Si tratta di immagini condensate che stimolano associazioni visive, verbali, musicali o comportamentali che le persone possono facilmente imitare e trasmettere agli altri. Il termine meme è stato coniato e reso popolare per la prima volta dal genetista Richard Dawkins, ma in seguito utilizzato da critici culturali come Douglas Rushkoff, che sosteneva che i meme fossero un tipo di virus dei media. I meme sono visti come geni capaci di saltare da un canale all'altro e di replicarsi o mutare durante la trasmissione, proprio come un virus.

I culture jammer utilizzano spesso simboli comuni come gli archi dorati di McDonald's o lo swoosh Nike per coinvolgere le persone e invogliarle a riflettere sulle loro abitudini alimentari o al loro modo di vestirsi. In un celebre caso, il jammer Jonah Peretti utilizzò il marchio Nike per sollevare il dibattito sullo sfruttamento del lavoro minorile e sulla libertà di espressione dei consumatori. Peretti aveva richiesto a Nike di personalizzare un paio di scarpe ricamando la parola "sweatshop" (fabbrica-lager) accanto al logo, ma l'azienda rifiutò. Quando la vicenda fu resa pubblica, la notizia fece il giro del mondo, riaccendendo il dibattito sulle condizioni di lavoro nelle fabbriche dell'azienda, una discussione già in corso da oltre un decennio prima della sua provocazione del 2001.

I culture jammer possono anche organizzare e promuovere campagne su vasta scala. Azioni come quella di Peretti sono molto vicine alle tattiche impiegate dai movimenti per il consumo critico radicale. Questi movimenti spingono a mettere in discussione l'idea, data per scontata, che il consumo sia un fatto naturale e positivo. Questi movimenti spingono a mettere in discussione l'idea, data per scontata, che il consumo sia un fatto naturale e positivo; mirano infatti a decostruire la cultura del consumismo e a promuovere sistemi di produzione e consumo più umani, meno dominati dal tardo capitalismo globale delle multinazionali.

Gli eventi e le idee di massa del passato hanno incluso il Buy Nothing Day, sit-in virtuali e proteste su Internet, la produzione di "contropubblicità" e la loro collocazione in spazi pubblici e la creazione e l'attuazione di progetti di "placejamming" in cui gli spazi pubblici vengono recuperati e la natura viene reinserita all'interno di luoghi urbani.

La forma più efficace di culture jamming è utilizzare un meme già ampiamente riconoscibile per trasmettere il messaggio. Una volta che gli spettatori sono costretti a dare una seconda occhiata al meme popolare imitato, sono costretti a uscire dalla loro zona di comfort. Agli spettatori viene presentato un altro modo di visualizzare il meme e sono costretti a pensare alle implicazioni presentate dal jammer. Il più delle volte, quando questa viene utilizzata come tattica, il jammer punta al valore di shock. Ad esempio, per sensibilizzare i consumatori sull'immagine corporea negativa che i grandi marchi di moda sono spesso accusati di promuovere, è stata creata e diffusa in tutto il mondo una parodia della celebre campagna di Calvin Klein per il profumo Obsession. Raffigurava una giovane donna con un disturbo alimentare che vomitava in un gabinetto.

Un altro modo in cui i movimenti per il consumo critico cercano di utilizzare efficacemente il culture jamming è l'impiego di un metameme. Si tratta di un messaggio articolato su due livelli che incrina uno specifico spot o marchio commerciale, ma lo fa in modo da mettere in discussione gli aspetti fondamentali della cultura politica dominata dalle multinazionali. Un esempio è la campagna sul "costo reale" (True Cost) promossa da Adbusters, che spingeva i consumatori a mettere a confronto i costi sociali, le condizioni di lavoro e l'impatto ambientale di un prodotto con il suo semplice prezzo di vendita. Un altro caso significativo è rappresentato dalle campagne "truth", che hanno svelato le strategie ingannevoli usate dalle multinazionali del tabacco per promuovere i propri prodotti.

Sulla scia dell'insegnamento di studiosi critici come Paulo Freire, le pratiche di culture jamming sono state introdotte anche nella didattica universitaria, intesa come un "ambiente in cui studenti e docenti hanno l'opportunità non solo di apprendere metodi di critica pubblica informata, ma anche di utilizzare in modo collaborativo tecniche di comunicazione partecipativa per creare attivamente nuovi luoghi di significato." Ad esempio, gli studenti interferiscono con lo spazio pubblico per attirare l'attenzione sulle problematiche della collettività, oppure utilizzano la contropubblicità per sviluppare progetti di alfabetizzazione mediatica.

Critica

Le motivazioni di chi pratica il culture jamming differiscono talvolta da quelle di chi persegue scopi puramente artistici o vandalici, privi di una connotazione politica o radicale. Alcune pratiche, in particolare la street art, possono essere interpretate come culture jamming, appropriazione artistica o semplice vandalismo (o persino come tutte e tre le cose insieme) da parte di quelle istituzioni e autorità che tali azioni mirano a contestare.

Alcuni studiosi e attivisti, come Amory Starr e Joseph D. Rumbo, sostengono che il culture jamming sia inefficace poiché viene facilmente riassorbito e trasformato in merce dal mercato, che tende così a disinnescarne il potenziale di resistenza al consumismo. Da qui l'esigenza di ridefinire il concetto, sollecitando artisti, studiosi e attivisti a collaborare per creare interventi artistici dinamici, flessibili e pragmatici, capaci di veicolare idee politiche e teoriche e di stimolare nuove forme di azione e strategia.

Filmografia

• The Yes Men, documentario del 2003

Note

Bibliografia

• Kalle Lasn, Culture Jam, HarperCollins, New York 1999
• Naomi Klein, No Logo, Knopf Canada, Toronto 1999
• Mark Dery, Culture Jamming: Hacking, Slashing, and Sniping in the Empire of Signs, Open Magazine Pamphlet Series, Westfield 1993
• Marilyn DeLaure, Moritz Fink (cura), Culture Jamming: Activism and the Art of Cultural Resistance, New York University Press, New York 2017
• Christine Harold, OurSpace: Resisting the Corporate Control of Culture, University of Minnesota Press, Minneapolis 2007
• Christine Harold, Pranking Rhetoric: "Culture Jamming" as Media Activism, Peter Lang, New York 2007
• Jennifer A. Sandlin, Julie C. Milam, Culture Jamming as Critical Public Pedagogy, Sense Publishers, Rotterdam 2008

Voci correlate

• Antipub
• Pubblicità

Collegamenti esterni

• (EN) L'enciclopedia del Culture jamming, su sniggle.net.
• (EN) Il sito della rivista Adbusters, su adbusters.org.
• (EN) The Reverend Billy and The Church of the Stop Shopping, su revbilly.com.
• (EN) The Yes Men, su theyesmen.org.

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