Field marketing

Il field marketing è una forma di marketing operativo basata su attività promozionali e commerciali svolte a contatto diretto con il consumatore o con gli operatori del trade. Le iniziative possono comprendere vendita diretta, merchandising, auditing, sampling e dimostrazioni, mystery shopping e organizzazione di roadshow ed eventi.

Storia

Secondo una ricostruzione pubblicata da Marketing Week nel 1997, il field marketing affonda le proprie origini negli anni Trenta, quando le prime operazioni furono descritte come "counter marketing", con iniziative volte a portare i prodotti da dietro il banco direttamente sul banco. In questa fase iniziale, le operazioni erano legate ai contesti di vendita al dettaglio e comprendevano azioni di promozione e di presentazione dei prodotti nei luoghi di acquisto. Nel Regno Unito il settore si è successivamente sviluppato attraverso la crescita di agenzie specializzate e l'estensione delle campagne di field marketing a funzioni di vendita, merchandising e supporto ai punti vendita.

Caratteristiche e ambiti operativi

Il field marketing si caratterizza per un approccio face-to-face e per forme di interazione diretta con il consumatore o con gli operatori del trade. Le attività possono comprendere anche la raccolta di informazioni nel corso delle operazioni sul campo. Il field marketing trova applicazione nei contesti del retail, degli eventi e delle attività di trade marketing, dove le imprese realizzano iniziative rivolte al consumatore o agli operatori del canale distributivo. Il field marketing può comprendere il supporto alle operazioni commerciali, la raccolta di informazioni sul campo e l'implementazione di iniziative promozionali nei punti di contatto con il consumatore. Le diverse attività possono essere realizzate singolarmente oppure combinate nell'ambito di una stessa campagna. Il field marketing è descritto nella letteratura anche in relazione al direct marketing, in particolare per la componente di interazione diretta e face-to-face con il pubblico.

Principali attività

La letteratura sul field marketing individua un insieme di azioni operative svolte sul campo, tra cui vendita, merchandising, auditing, sampling e dimostrazioni, mystery shopping e iniziative esperienziali, roadshow ed eventi.

Vendita diretta: pratiche di interazione commerciale svolte da operatori sul campo per favorire la vendita e la distribuzione di prodotti.
Merchandising: interventi volti a garantire la presenza, la disposizione e la visibilità dei prodotti nei punti vendita.
Auditing: verifica e raccolta di informazioni relative alla presenza e all'esecuzione delle attività previste nei punti vendita.
Sampling e dimostrazioni: distribuzione di campioni e presentazione di prodotti al pubblico attraverso il contatto diretto.
Mystery shopping: metodologia per la valutazione dell'esperienza di acquisto attraverso osservatori incaricati di simulare il comportamento del cliente nei punti vendita.
Roadshow ed eventi: iniziative promozionali organizzate in luoghi o occasioni specifiche, anche in forma itinerante, per favorire il contatto diretto con il pubblico.

Efficacia e misurazione

Le attività di field marketing possono essere valutate attraverso indicatori relativi alle vendite, alla visibilità e disponibilità dei prodotti, alle iniziative svolte nei punti vendita e ai risultati delle operazioni. Le campagne possono inoltre utilizzare sistemi di raccolta dati e strumenti di reporting per registrare e trasmettere informazioni relative alle azioni svolte sul territorio. La disponibilità di informazioni durante le attività può essere utilizzata per monitorarne l'andamento e valutarne i risultati.

Il field marketing in Italia

Secondo uno studio del Centro Einaudi realizzato per conto di ANASFiM, in Italia il field marketing, indicato nello studio anche come marketing operativo, comprende attività di presidio del punto vendita, merchandising, promozione e supporto alle vendite. Secondo lo stesso studio, il settore italiano del field marketing comprende oltre 200 aziende e presenta un fatturato di quasi 800 milioni di euro, con circa 35000 dipendenti e collaboratori. I dati si riferiscono al perimetro del settore individuato dalla ricerca.

Note

↑ Williams, Alison; Mullin, Roddy, The Handbook of Field Marketing: A Complete Guide to Understanding and Outsourcing Face-to-Face Direct Marketing, Kogan Page, London, 2008, 241 pp., ISBN 978-0-7494-5025-0; Marianna Sigala, "The Handbook of Field Marketing: A Comprehensive Guide to Understanding and Outsourcing Face-to-face Direct Marketing", Journal of Consumer Marketing, vol. 25, n. 6, 2008, pp. 386–387.
1 2 Marianna Sigala, "The Handbook of Field Marketing: A Comprehensive Guide to Understanding and Outsourcing Face-to-face Direct Marketing", Journal of Consumer Marketing, vol. 25, n. 6, 2008, pp. 386–387; Williams, Alison; Mullin, Roddy, The Handbook of Field Marketing: A Complete Guide to Understanding and Outsourcing Face-to-Face Direct Marketing, Kogan Page, London, 2008, 241 pp., ISBN 978-0-7494-5025-0.
↑ Marketing Week, "Partners on the battlefield", 7 febbraio 1997.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 Williams, Alison; Mullin, Roddy, The Handbook of Field Marketing: A Complete Guide to Understanding and Outsourcing Face-to-Face Direct Marketing, Kogan Page, London, 2008, 241 pp., ISBN 978-0-7494-5025-0.
↑ Marketing Week, "Partners on the battlefield", 7 febbraio 1997; Williams, Alison; Mullin, Roddy, The Handbook of Field Marketing: A Complete Guide to Understanding and Outsourcing Face-to-Face Direct Marketing, Kogan Page, London, 2008, 241 pp., ISBN 978-0-7494-5025-0.
↑ Williams, Alison; Mullin, Roddy, The Handbook of Field Marketing: A Complete Guide to Understanding and Outsourcing Face-to-Face Direct Marketing, Kogan Page, London, 2008, 241 pp., ISBN 978-0-7494-5025-0; Fornari, Daniele, Trade Marketing & Sales Management: Le nuove sfide commerciali, EGEA, Milano, 2018, 384 pp., ISBN 978-88-238-3461-3; Castaldo, Sandro, Retail & Channel Management, EGEA, Milano, 2021, XII-332 pp., ISBN 978-88-238-8130-3.
1 2 Marianna Sigala, "The Handbook of Field Marketing: A Comprehensive Guide to Understanding and Outsourcing Face-to-face Direct Marketing", Journal of Consumer Marketing, vol. 25, n. 6, 2008, pp. 386–387.
↑ Marketing Week, "08 The Year Ahead – Field marketing", 20 dicembre 2007.
1 2 Pier Marco Ferraresi; Alessandro Stanchi, L'ultimo miglio del marketing, Centro Einaudi, edizione aggiornata 2024, ISBN 979-12-5675-004-7.

Bibliografia

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Fornari, Daniele, Trade Marketing & Sales Management: Le nuove sfide commerciali, EGEA, Milano, 2018, 384 pp., ISBN 978-88-238-3461-3.
Sigala, Marianna, "The Handbook of Field Marketing: A Comprehensive Guide to Understanding and Outsourcing Face-to-face Direct Marketing", Journal of Consumer Marketing, vol. 25, n. 6, 2008, pp. 386–387.
Williams, Alison; Mullin, Roddy, The Handbook of Field Marketing: A Complete Guide to Understanding and Outsourcing Face-to-Face Direct Marketing, Kogan Page, London, 2008, 241 pp., ISBN 978-0-7494-5025-0.

Voci correlate

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[1] Williams, Alison; Mullin, Roddy, The Handbook of Field Marketing: A Complete Guide to Understanding and Outsourcing Face-to-Face Direct Marketing, Kogan Page, London, 2008, 241 pp., ISBN 978-0-7494-5025-0; Marianna Sigala, "The Handbook of Field Marketing: A Comprehensive Guide to Understanding and Outsourcing Face-to-face Direct Marketing", Journal of Consumer Marketing, vol. 25, n. 6, 2008, pp. 386–387.

[Marianna_Sigala_2008,_pp._386-2] 1 2 Marianna Sigala, "The Handbook of Field Marketing: A Comprehensive Guide to Understanding and Outsourcing Face-to-face Direct Marketing", Journal of Consumer Marketing, vol. 25, n. 6, 2008, pp. 386–387; Williams, Alison; Mullin, Roddy, The Handbook of Field Marketing: A Complete Guide to Understanding and Outsourcing Face-to-Face Direct Marketing, Kogan Page, London, 2008, 241 pp., ISBN 978-0-7494-5025-0.

[3] Marketing Week, "Partners on the battlefield", 7 febbraio 1997.

[Williams,_Alison_2008-4] 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Williams, Alison; Mullin, Roddy, The Handbook of Field Marketing: A Complete Guide to Understanding and Outsourcing Face-to-Face Direct Marketing, Kogan Page, London, 2008, 241 pp., ISBN 978-0-7494-5025-0.

[5] Marketing Week, "Partners on the battlefield", 7 febbraio 1997; Williams, Alison; Mullin, Roddy, The Handbook of Field Marketing: A Complete Guide to Understanding and Outsourcing Face-to-Face Direct Marketing, Kogan Page, London, 2008, 241 pp., ISBN 978-0-7494-5025-0.

[6] Williams, Alison; Mullin, Roddy, The Handbook of Field Marketing: A Complete Guide to Understanding and Outsourcing Face-to-Face Direct Marketing, Kogan Page, London, 2008, 241 pp., ISBN 978-0-7494-5025-0; Fornari, Daniele, Trade Marketing & Sales Management: Le nuove sfide commerciali, EGEA, Milano, 2018, 384 pp., ISBN 978-88-238-3461-3; Castaldo, Sandro, Retail & Channel Management, EGEA, Milano, 2021, XII-332 pp., ISBN 978-88-238-8130-3.

[Marianna_Sigala_pp._386-7] 1 2 Marianna Sigala, "The Handbook of Field Marketing: A Comprehensive Guide to Understanding and Outsourcing Face-to-face Direct Marketing", Journal of Consumer Marketing, vol. 25, n. 6, 2008, pp. 386–387.

[8] Marketing Week, "08 The Year Ahead – Field marketing", 20 dicembre 2007.

[CentroEinaudi2024-9] 1 2 Pier Marco Ferraresi; Alessandro Stanchi, L'ultimo miglio del marketing, Centro Einaudi, edizione aggiornata 2024, ISBN 979-12-5675-004-7.