Woke

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L'allora deputata statunitense Marcia Fudge mostra una maglietta che recita lo slogan "Stay Woke: Vote" (lett. "rimanete svegli: votate") (2018)

Woke (parola dell'inglese afroamericano corrispondente all'inglese awake, ovvero "sveglio") è una forma non standard dell'inglese, usata almeno dagli anni '30 del XX secolo, spesso nella formula stay woke ("resta sveglio"), per riferirsi alla consapevolezza delle problematiche relative agli afroamericani. A partire dagli anni 2010, il termine ha cominciato a designare una consapevolezza più ampia relativa alle disuguaglianze sociali come la discriminazione razziale ed etnica, il sessismo, l'abilismo e la negazione dei diritti della comunità LGBTQ, ed è stato usato come sintesi di alcune idee della sinistra statunitense legate alla politica identitaria e alla giustizia sociale.

Lo slogan da cui deriva il termine, stay woke ("rimani sveglio"), venne popolarizzato in alcune registrazioni della prima metà del XX secolo dal cantante folk e attivista Lead Belly e, nel 2008, dalla cantautrice Erykah Badu. Durante le rivolte di Ferguson del 2014, la frase venne ulteriormente popolarizzata dagli attivisti del movimento Black Lives Matter (BLM) per aumentare la consapevolezza della violenza della polizia sulla comunità nera. Le ricerche del termine su Google sono cresciute dal 2015 e hanno raggiunto il picco nell'estate del 2017. Divenuto popolare tra gli appartenenti della generazione Millennial e Generazione Z, il termine woke è stato aggiunto ufficialmente nel 2017 nell'Oxford English Dictionary.

A partire dal 2019, il termine ha cominciato a essere utilizzato in senso negativo da molte parti della destra e del centro-destra politico per riferirsi ai movimenti di sinistra e in generale progressisti al fine di denigrare azioni come di censura, revisionismo e atteggiamenti ritenuti come superficiali o poco sinceri relativamente alle tematiche. Successivamente, termini come woke-washing e woke capitalism hanno cominciato ad apparire per riferirsi a individui o organizzazioni che pubblicizzano il loro impegno per la giustizia sociale unicamente a scopo di lucro, generando un fenomeno noto anche come "attivismo performativo".

Da posizioni conservatrici al woke vengono rimproverate ipocrisia e l'incoraggiamento di altre forme di discriminazione; da posizioni di sinistra universalista gli si rimprovera di dividere in tribù ciò che la sinistra vorrebbe unire; studiosi come Alain Policar e Alex Mahoudeau sostengono che il "wokismo" inteso come ideologia unitaria sia una costruzione dei suoi avversari.

Il termine e i suoi derivati

In alcune varietà dell'inglese afroamericano woke è usato al posto di woken, il participio passato regolare di wake ("svegliare, svegliarsi"), e da qui è passato a fungere da aggettivo con il valore di awake ("sveglio"). Il linguista Edoardo Scarpanti ha ricondotto la forma alla caduta della consonante nasale finale, tratto comune a molte varietà afroamericane, e ne ha individuato un'attestazione del 1873 in un manuale di grammatica, A Drill Book in Etymology and Syntax of the English Language di Harris Ray Greene, che la elenca fra le forme "volgari" da evitare; la retrodatazione anticipa di quasi vent'anni la prima attestazione registrata dall'Oxford English Dictionary, fissata al 1891.

Dal termine deriva il sostantivo wokeness, con cui si intende il "non abbassare la guardia", ovvero essere consapevoli di fronte a problemi sociali come il razzismo e la disuguaglianza. Un altro derivato è wokeism (italianizzato in wokismo, sul modello del francese wokisme), che indica il comportamento e gli atteggiamenti sensibili alle ingiustizie sociali e politiche e che, nell'uso dei critici, designa un'ideologia. L'Oxford English Dictionary registra dal 2016 anche wokery, forma spregiativa per gli atteggiamenti progressisti o di sinistra. Secondo Scarpanti, suffissi e composti come wokeness, woke ideology e wokeism si sono diffusi soprattutto nel linguaggio dei critici, con una connotazione negativa che li accosta ad altre etichette polemiche come cancel culture e politically correct. Alla stessa famiglia appartengono anti-woke, usato anche come autodefinizione, per esempio dal canale televisivo britannico GB News, l'espressione woke mind virus resa popolare da Elon Musk, e, dal 2025, woke right ("destra woke"), con cui alcuni commentatori conservatori hanno indicato una parte della destra radicale che ne ricalcherebbe i metodi. I composti woke-washing e woke capitalism riguardano invece l'uso commerciale del linguaggio dell'impegno sociale.

Nel gennaio 2017 l'American Dialect Society ha votato woke come parola gergale dell'anno per il 2016; nel giugno 2017 l'Oxford English Dictionary ha accolto il lemma nel senso di "attento alla discriminazione e all'ingiustizia sociale o razziale". In Italia la rubrica WordWatch dei dizionari Zanichelli ne ha dato conto nel giugno 2019, osservando che la parola, entrata nel lessico comune, aveva già perso forza e che chi la usava "rischia di essere preso per i fondelli". Nel 2021 il Vocabolario Treccani l'ha registrata fra i neologismi con due accezioni: quella propria, "detto di chi si sente consapevole dell'ingiustizia rappresentata da razzismo, disuguaglianza economica e sociale e da qualunque manifestazione di discriminazione verso i meno protetti", e quella ironica, "persona che, esibendo il proprio orientamento politico progressista o anticonformista, ha un atteggiamento rigido o sprezzante verso chi non condivide le sue idee"; la prima attestazione italiana citata è un articolo di Enrico Franceschini su Repubblica.it del 22 gennaio 2021. La scrittrice Guia Soncini, nel saggio L'era della suscettibilità (2021), ha proposto di rendere il termine con "suscettibile" e, in un'intervista dello stesso anno, lo ha letto come "la rivendicazione di chi sta dalla parte dei buoni".

Penetrato nel linguaggio politico anche in Europa, Asia e America Latina, dagli anni 2020 il termine è principalmente usato da critici di destra e centro-destra per designare e stigmatizzare un comportamento, considerato onnicomprensivo dell'agenda politica della sinistra, che comprenderebbe una gamma di posizioni politiche tipicamente progressiste (dall'antisessismo all'opposizione al razzismo e varie posizioni economiche e sociali di sinistra) e il cui fine spazierebbe dall'affinità con la "cultura della cancellazione" alla "distruzione delle nazioni a favore di una società senza gerarchie" e al "neo-puritanesimo".

Per Nelson Faria, sulla Civiltà Cattolica, il wokismo, sorto negli atenei statunitensi, sembra a prima vista "un movimento di movimenti" ma va trattato come un'ideologia politica a pieno titolo, figlia della French Theory e del postmoderno. Giovanni Barracco, presentando nel 2024 il primo dossier accademico italiano sul tema, lo descrive come un movimento di contestazione sociale diventato "atmosfera culturale" e "disposizione dello sguardo". Il politologo francese Alain Policar sostiene invece che il "wokismo" non esista come corrente di pensiero: nessuno se ne dichiara seguace, e il sostantivo sarebbe una fabbricazione dei suoi avversari che accomuna sotto un'unica etichetta lotte diverse. Uno studio del 2025 su Political Studies ha descritto la vicenda del termine negli Stati Uniti come un caso di "peggiorizzazione politicizzata", cioè di mutamento di significato pilotato da attori politici per delegittimare gli avversari; un'indagine su cittadini statunitensi pubblicata nello stesso anno ha trovato che democratici e repubblicani concordano in larga misura su che cosa sia "woke", associandolo a posizioni progressiste su razza e genere, ma i repubblicani lo identificano più strettamente con ciò che percepiscono come convinzioni del Partito Democratico.

Etimologia e storia

Origini e XX secolo

Originariamente la parola era impiegata nell'inglese afro-americano vernacolare come sinonimo di awake ("sveglio"). Non si sa quando la veglia sia stata usata per la prima volta come metafora dell'impegno politico; un antecedente statunitense è il nome dei Wide Awakes, l'organizzazione giovanile paramilitare nata a Hartford nel 1860 a sostegno della candidatura di Abraham Lincoln, i cui cortei notturni a favore dell'abolizione della schiavitù, con la partecipazione anche di uomini neri, allarmarono il Sud. Quanto alla forma woke in sé, la sua prima attestazione nota (1873) la bolla come variante "volgare" di awake; per tutto il periodo successivo, osserva Scarpanti, essa non si distingue da woken se non sul piano morfologico.

Una delle primissime registrazioni dell'uso del termine wokeness utilizzato come concetto relativo alla consapevolezza politica risale al filosofo e attivista giamaicano Marcus Garvey, che nel 1923 scrisse e coniò lo slogan "Wake up Ethiopia! Wake up Africa!", sviluppato in una raccolta di aforismi dello stesso anno: "Svegliati Etiopia! Svegliati Africa! Lavoriamo per l'unico fine glorioso di una nazione libera, redenta e potente".

Il cantautore folk afroamericano Huddie Ledbetter, più conosciuto come Lead Belly, usò la frase "stay woke" in una registrazione del 1938 della sua canzone "Scottsboro Boys", la quale raccontava la vera storia di nove ragazzi afroamericani ingiustamente accusati di aver violentato due donne bianche nell'Alabama del 1931. Nella registrazione Lead Belly racconta di aver incontrato di persona i nove accusati e il loro avvocato e di avvisare chiunque a fare molta attenzione quando si passasse per la cittadina di Scottsboro (che nel brano diventa metafora degli interi Stati Uniti) affermando che la cosa migliore sia "rimanere svegli (stay woke)" e "tenere gli occhi aperti". Secondo Scarpanti è con la vicenda di Scottsboro e con il blues di Lead Belly che stay woke, formula imperativa nata fra le due guerre nelle comunità afroamericane, si specializza nel senso di una vigilanza politica legata alla condizione dei neri del Sud. Lo stesso studioso ha ipotizzato che la formula sia stata rafforzata da un calco sulle esortazioni wake up di Garvey e stay awake di Martin Luther King, e che quest'ultima risentisse a sua volta delle traduzioni cattoliche dei passi evangelici del Getsemani (Matteo 24, 42 e 26, 41), rese in alcune versioni statunitensi proprio con "stay awake"; anche gli studiosi Michael B. McCormack e Althea Legal-Miller leggono in stay woke un'eco dell'invito di King a "restare svegli" davanti alle idee nuove e al cambiamento.

A metà del ventesimo secolo, il termine woke assunse maggiormente il significato di "persona bene informata" e "consapevole" specialmente in riferimento a tematiche politiche e sociali. L'Oxford English Dictionary riporta come primo uso del termine in questa accezione un articolo del 1962 apparso sul New York Times Magazine scritto dal romanziere afroamericano William Melvin Kelley intitolato "If You're Woke You Dig It" in cui si menziona l'utilizzo dello slang tipicamente afroamericano anche da parte dei beatnik non afroamericani; nel breve glossario che accompagna l'articolo woke è spiegato come "ben informato, aggiornato". Nel 1971 la parola compare con un valore già politico nel dramma Garvey Lives! di Barry Beckham, in cui un personaggio dice di aver dormito tutta la vita e di voler "restare sveglio" ora che Garvey lo ha svegliato, per svegliare a sua volta gli altri neri.

2008-2014 e hashtag #Staywoke

Tra la fine degli anni 2000 e i primi anni 2010 il termine woke ricorreva sia nel senso letterale di veglia sia, nello slang, per il sospetto di infedeltà: è in quest'ultimo significato che lo usa Childish Gambino nella sua canzone del 2016 "Redbone". Nello stesso periodo si afferma però l'uso come avvertimento a "stare svegli" e a non passare indifferenti davanti alle ingiustizie e alle discriminazioni, reso popolare nel 2008 dalla cantante soul Erykah Badu con il ritornello "I stay woke" del brano "Master Teacher". Il Merriam-Webster legge la formula di Badu nel senso di chi è consapevole di sé, mette in discussione il paradigma dominante e aspira a qualcosa di meglio, e le attribuisce il merito del successivo legame del termine con i temi della giustizia, benché nella canzone quel legame non fosse ancora esplicito. La canzone era stata composta nel 2005 da Georgia Anne Muldrow, che ha raccontato di aver appreso l'espressione, quando studiava jazz alla New York University, dalla sassofonista Lakecia Benjamin, che la usava nel senso letterale di restare sveglia per stanchezza o noia; Muldrow la scrisse con un pennarello su una maglietta, e con il tempo la formula prese per lei il senso di una ricerca di sé.

Come riportato da The Economist, il termine woke e l'hashtag #Staywoke cominciarono maggiormente a essere utilizzati all'inizio del decennio per definire la consapevolezza individuale riguardanti le problematiche collegate a temi sociali come la discriminazione e le ingiustizie. La stessa Badu utilizzò l'hashtag e il termine in riferimento al mantenersi informati e non dimenticare l'incarcerazione nel 2012 dei membri del gruppo rock femminista russo Pussy Riot, con un messaggio su Twitter dell'8 agosto 2012: "La verità non richiede fede. Stay woke. Guardate con attenzione. #FreePussyRiot". Questo caso è stato citato dal sito Know Your Meme come la prima attestazione dell'hashtag #Staywoke.

2014-2015: Black Lives Matter

Dopo l'uccisione di Michael Brown, diciottenne afroamericano disarmato ucciso da un agente di polizia a Ferguson, nel Missouri, il 9 agosto 2014, la frase "stay woke" venne usata dai sostenitori del movimento Black Lives Matter come denuncia e invito alla consapevolezza verso l'abuso di potere da parte della polizia. Nel maggio 2016 l'emittente BET trasmise il documentario Stay Woke: The Black Lives Matter Movement, dedicato al movimento. Secondo Scarpanti la diffusione dello slogan fuori dalle comunità afroamericane conobbe due ondate, dopo i fatti di Ferguson del 2014 e dopo l'uccisione di George Floyd a Minneapolis nel maggio 2020, ed ebbe nell'allora Twitter il suo veicolo principale.

Awake, tuttavia, viene usato dagli oppositori della cosiddetta correttezza politica per distinguersi appunto dai sostenitori dei diritti civili; da qui lo slogan "Awake, not woke", titolo di un libro della saggista cattolica Noelle Mering del 2021. Negli anni 2010, con il movimento Black Lives Matter, woke è diventato un termine politico e, nel linguaggio dei suoi detrattori, è stato strettamente collegato al mondo dei paladini della giustizia sociale, per cui ha assunto anche un'accezione molto più negativa.

2015-2019: ampliamento dell'uso del termine

Seppur inizialmente utilizzato per riferirsi principalmente a problemi relativi al pregiudizio razziale e alla discriminazione degli afroamericani, il termine woke ha cominciato a essere utilizzato anche da altri gruppi attivisti relativamente a diverse problematiche. Aja Romano, giornalista di Vox, ha scritto che il termine si è evoluto in una parola singola che da sola rappresenta l'intera ideologia di sinistra e in particolare le componenti incentrate sulla giustizia sociale. L'opinionista David Brooks ha scritto nel 2017 che "essere woke significa essere radicalmente consapevoli e giustificatamente paranoici. Significa essere consapevoli del marciume che pervade le strutture di potere" in contrasto a posizioni di rigida e fredda indifferenza (definite con l'aggettivo di cool). Anche la sociolinguista Marcyliena Morgan oppone cool e woke: il primo è vuoto di significato e non manifesta alcuna coscienza, il secondo è esplicito e diretto sull'ingiustizia, sul razzismo e sul sessismo. Per la studiosa di comunicazione Gordana Lazić il termine indica "una consapevolezza accresciuta delle disuguaglianze e delle ingiustizie sociali".

Il termine divenne frequente su Black Twitter, la comunità degli utenti afroamericani della piattaforma: secondo André Brock, studioso di cultura digitale nera al Georgia Institute of Technology, la sua fortuna si deve anche alla brevità, adatta al limite di 140 caratteri dei messaggi; dal 2015 passò nell'uso generale della rete, stay woke divenne un meme di Internet e le ricerche su Google crebbero. Secondo Scarpanti, con questo passaggio woke e stay woke conobbero un ampliamento semantico che li portò a coprire ogni genere di discriminazione o ingiustizia: quella razziale ed etnica, quella di genere e verso le persone LGBTQ, le eredità del colonialismo e della schiavitù, il white privilege, l'appropriazione culturale, fino al negazionismo climatico. Il giornalista Perry Bacon Jr. ha elencato nel 2021 le idee che erano venute ad associarsi alla wokeness nel dibattito statunitense: fra le altre, il rifiuto dell'eccezionalismo americano, l'esistenza di un razzismo sistemico e istituzionale e di un privilegio bianco, il diritto degli afroamericani a riparazioni per la schiavitù, la tesi che le forze dell'ordine siano progettate per discriminare le persone di colore, l'esistenza di un sessismo sistemico e la libertà di identificarsi con qualunque genere; idee sempre più accettate nella sinistra americana ma impopolari nella popolazione nel suo insieme e nella parte più centrista del Partito Democratico.

Il termine ottenne ulteriore popolarità durante la campagna elettorale e la prima presidenza di Donald Trump divenendo maggiormente popolare tra i Millennial e i membri della Generazione Z. Nel gennaio 2016 MTV News lo inserì fra le dieci parole che gli adolescenti avrebbero dovuto conoscere quell'anno; nel gennaio 2017 l'American Dialect Society lo scelse come parola gergale dell'anno 2016 e nel giugno dello stesso anno entrò nell'Oxford English Dictionary. Già nel 2019 il termine era sempre più usato in senso ironico, come mostrano i libri Woke del comico Andrew Doyle, sotto lo pseudonimo di Titania McGrath, e Anti-Woke dell'editorialista Brendan O'Neill. Entro il 2022 l'uso si era esteso oltre gli Stati Uniti, attirando le critiche di esponenti politici di destra in Europa.

Dal 2019: uso in senso dispregiativo

A partire dal 2019, oppositori di istanze sociali progressiste hanno gradualmente iniziato a utilizzare il termine woke in senso sarcastico come accusa di attivismo performativo e poco sincero nonché come accusa di seguire un comportamento e un'ideologia moralizzante. Per il giornalista britannico Steven Poole la parola serve a deridere un "liberalismo troppo virtuoso"; secondo The Economist nel senso spregiativo woke significa "seguire un'ideologia intollerante e moralizzante". La destra lo ha usato in chiave ironica contro i presunti "social justice warrior" e i "fiocchi di neve" (snowflakes), insieme alla derisione di Millennial e Generazione Z; performative wokeness designa in questo quadro l'attivismo sui social percepito come superficiale e autoreferenziale. Scarpanti colloca i primi usi ironici e sarcastici di woke e #staywoke su Twitter già fra il 2014 e il 2015 e data intorno al 2020 il passaggio dell'uso negativo al linguaggio dei politici conservatori e della stampa di destra statunitense, per i quali si tratterebbe di un attivismo di facciata, senza contenuti o perfino di matrice neomarxista. Lo studio di Erik Bleich e colleghi ha misurato questo "ribaltamento" sulla stampa statunitense come un caso di mutamento semantico politicizzato.

Nel 2025 alcuni commentatori conservatori, fra cui Rod Dreher e James Lindsay, hanno cominciato a parlare di una "destra woke" (woke right) per descrivere posizioni di estrema destra che ricalcherebbero, a specchio, i metodi dell'estrema sinistra; il commentatore Jonathan Chait ha indicato in Pat Buchanan il "padrino" di questa destra, e il linguista John McWhorter ha osservato che l'allargamento semantico del termine ne ha spostato il senso verso "un orientamento cospirazionista e punitivo verso il cambiamento sociale", indipendente dalla collocazione a destra o a sinistra. Dopo l'assassinio di Charlie Kirk nel settembre 2025, la campagna di attivisti di destra e dell'amministrazione statunitense per punire chi aveva commentato in modo irriguardoso la sua morte è stata descritta da Jonathan Rauch, della Brookings Institution, come una campagna della "destra woke" parallela a quelle condotte in precedenza nei campus contro la parola dei conservatori. Nell'agosto 2026 Gregory Conti e Aaron Sibarium hanno sostenuto sul New York Times che l'ascesa della destra woke e dell'"antiwokeness" ha eroso i tabù contro il bigottismo aperto e spinto i conservatori più a destra su razza e genere. Durante la seconda presidenza Trump sono circolate anche le espressioni Woke 2.0 e Dark Woke, in parte come dichiarazione ironica del ritorno del woke, in parte per discutere seriamente la risposta progressista alla nuova amministrazione; Thomas Chatterton Williams, già critico del woke, ha sostenuto che parte della reazione anti-woke, come la causa contro l'Università Harvard, è andata troppo oltre.

Diffusione e uso nei diversi paesi

Stati Uniti d'America

Tra i conservatori e parte dei centristi statunitensi, il termine woke è considerato alla pari di un vero e proprio insulto. Membri del Partito Repubblicano hanno sempre più maggiormente utilizzato il termine per riferirsi ai membri del Partito Democratico con accezione ingiuriosa, mentre diversi membri centristi e moderati dei democratici hanno utilizzato il termine contro i membri del proprio partito ritenuti più di sinistra. Queste voci critiche ritengono che le istanze sociali e le richieste di vari movimenti come il Black Lives Matter esagerino la reale portata delle problematiche sociali denunciate. Bacon ha collegato questa "postura anti-woke" alla lunga tradizione repubblicana della politica del contraccolpo (backlash), che alimenta i timori dell'elettorato bianco e conservatore davanti all'attivismo afroamericano e al mutare delle norme culturali.

Tra gli utilizzi del termine da parte dei repubblicani uno dei più popolari è stato lo Stop WOKE Act, una legge della Florida del 2022 voluta dal governatore Ron DeSantis per limitare il dibattito sul razzismo all'interno delle scuole, la cui applicazione è stata poi bloccata dai giudici in attesa di una decisione definitiva, un programma per eliminare libri di autori neri e della comunità LGBT dalle scuole e un gruppo di vigilantes istituito dal governo dello Stato della Florida autodenominatisi "woke busters" (cacciatori di woke). DeSantis, candidato alle primarie presidenziali repubblicane del 2024, ha ripetutamente descritto la Florida come il luogo "dove il woke va a morire".

Nel 2020 alcuni media conservatori riportarono come esempio di "woke" la notizia che l'Università di Yale avrebbe annunciato l'annullamento del famoso corso di Introduzione alla Storia dell'arte, dal Rinascimento a oggi, insegnato per decenni da Vincent Scully, uno dei più celebri professori di Yale, in quanto il presidente del dipartimento di Storia dell'arte l'avrebbe definito «troppo problematico» e che il nuovo corso avrebbe trattato l'arte in relazione a «genere, classe e razza». In realtà, nel comunicato ufficiale non vi era alcuna menzione di fattori di "genere, classe e razza" né riferimenti a una sua supposta problematicità, ma si affermava che "l'arte è una disciplina universale" e che in quanto tale sarebbe stato inadeguato per un corso di introduzione del primo anno focalizzarsi esclusivamente sulla storia dell'arte occidentale dal Rinascimento a oggi. Nel 2021 Pano Kanelos, ex rettore del St. John College di Annapolis di orientamento conservatore, ha annunciato la nascita della University of Austin, una nuova università privata in opposizione alla "correttezza politica" e all'"ideologia woke", all'insegna della quale verrebbero esercitate pressioni sui docenti per il loro pensiero. Tra i finanziatori del nuovo ateneo figura l'imprenditore Elon Musk, che in un'intervista ha criticato l'ideologia woke definendola «la più grande minaccia alla civiltà moderna» e una forma di neo-puritanesimo che «sostanzialmente vuole rendere illegale la commedia» e facendo notare che l'industria di intrattenimento mainstream occidentale (in primis Hollywood, dunque Netflix e Disney) avrebbe avuto un brusco calo dei fan, clienti paganti, azionisti e spettatori (e quindi di profitti e azioni) dopo aver «completamente abbracciato l'ideologia woke e politicamente corretta» (da qui lo slogan go woke, go broke). Sempre stando a Musk, l'ideologia woke è «divisiva, escludente e odiosa» e «offre alle persone cattive uno scudo per essere meschine e crudeli, mascherate dietro una falsa virtù». L'espressione woke mind virus, resa popolare da Musk, è entrata nel repertorio con cui, dalla prima presidenza Trump, commentatori della destra alternativa, della destra religiosa, liberali moderati e libertari hanno presentato le idee "woke" come una minaccia esistenziale per la società americana.

Il linguista John McWhorter ha affermato come la storia del concetto di woke sia molto simile a quella di politically correct, un altro termine in passato usato in termine neutro dalla sinistra ma di cui poi la destra si è appropriata in qualità di insulto, secondo un meccanismo analogo a quello del "tapis roulant degli eufemismi". Aja Romano sottolinea come il termine woke e cancel culture siano diventati termini ombrello volutamente ambigui ed elastici tra la destra statunitense per attaccare qualunque cosa sia bollata come "politicamente corretto" e che attaccare i concetti di wokeness, di cancel culture, così come quello di critical race theory, è divenuta una strategia elettorale del Partito Repubblicano. L'ex presidente Donald Trump ha affermato nel 2021 che l'amministrazione Biden stesse "distruggendo" il paese "con il woke", e il senatore repubblicano Josh Hawley ha usato il termine per pubblicizzare un suo libro affermando che la "mafia woke" stesse tentando di impedirgli di pubblicarlo. Nel discorso della vigilia del suo secondo insediamento, il 19 gennaio 2025, Trump ha attaccato le "ideologie radicali della sinistra woke" e, una volta in carica, ha avviato lo smantellamento dei programmi di diversità, equità e inclusione (DEI) nelle amministrazioni federali, nelle università e nei musei.

Canada

Come negli Stati Uniti, in Canada il termine è usato dalla destra per screditare persone e politiche giudicate troppo progressiste. Nella campagna per le elezioni federali del 2025 il leader del Partito Conservatore Pierre Poilievre ne ha fatto un'arma elettorale, presentando l'attivismo per la giustizia sociale come una minaccia autoritaria.

America Latina

In Brasile il deputato federale Kim Kataguiri ha accusato nel 2024 il governo di Lula da Silva di promuovere un'"agenda woke" con una proposta di tassazione dei servizi di streaming e dei social network che avrebbe imposto una quota di contenuti prodotti da imprese brasiliane il cui capitale appartenesse per il 51% a "gruppi identitari".

Regno Unito

Nel Regno Unito, l'opposizione al concetto di woke e ciò che esso rappresenterebbe è di uso comune all'interno tra i membri del Partito Conservatore e sui media della destra politica come il Daily Telegraph e Daily Mail. Il sociologo della comunicazione Bart Cammaerts ha analizzato il discorso della "guerra culturale anti-woke" britannica, condotto soprattutto da politici conservatori e da organi di stampa di destra, come un'operazione di "abnormalizzazione" della giustizia sociale, cioè di presentazione delle rivendicazioni di uguaglianza come anormali e minacciose; il canale televisivo GB News, nato nel 2021, si è dichiarato fin dalla fondazione esplicitamente anti-woke.

Il termine woke è frequentemente usato da esponenti politici conservatori, seppur spesso con intento dispregiativo: nel 2021 ad esempio la ministra dell'Università del Regno Unito e membro del Partito Conservatore britannico Michelle Donelan ha sostenuto che alcuni corsi accademici tratterebbero la decolonizzazione «censurando la storia come sotto l'Unione Sovietica». Nel 2024 durante la campagna elettorale, il Partito Conservatore al potere attrasse critiche con l'accusa di voler creare una guerra culturale basata attorno al concetto di woke. Nel 2023, l'ex primo ministro conservatore Theresa May, nel promuovere il suo libro The Abuse of Power, si è autodichiarata woke, col significato di persona che riconosce l'esistenza e la presenza della discriminazione all'interno della società.

In un sondaggio condotto dalla piattaforma YouGov nel 2022, il 73% dei britannici che hanno utilizzato il termine hanno affermato di averlo fatto in senso dispregiativo, l'11% in senso positivo e il 14% non lo ha usato con alcuna accezione specifica. L'opinionista Zoe Williams ha scritto sul quotidiano britannico The Guardian che in Gran Bretagna il dibattito pubblico riguardo la presenza di ciclisti per le strade è divenuto "il perfetto microcosmo in cui la wokeness si frammenta in tutte le sue forme" con le posizioni contrarie ai ciclisti che definiscono quest'ultimi come "un gruppo di lunatici" includendoli tramite il termine woke in un macrogruppo politicizzato omogeneo vicino agli ecologisti e ai progressisti.

Francia

Il termine wokisme è divenuto di uso comune a partire dalla campagna elettorale per le elezioni presidenziali francesi del 2022. È spesso utilizzato in riferimento a ciò che viene percepito come un'importazione statunitense incompatibile con i valori tradizionali francesi. Nel 2023 lo scrittore statunitense Thomas Chatterton Williams ha parlato sull'Atlantic di un "panico" francese per le wokisme. Il 13 ottobre 2021 il ministro francese Jean-Michel Blanquer ha presentato Le laboratoire de la République, un think tank per sensibilizzare i giovani sulla storia della Quinta Repubblica francese e, a sua detta, per "combattere l'ideologia woke e quella della cultura della cancellazione" ovvero ciò che viene percepito come un'importazione dai paesi anglosassoni; il 7 e 8 gennaio 2022 lo stesso Blanquer ha aperto alla Sorbona un convegno, promosso dall'Observatoire du décolonialisme e finanziato dal suo ministero, contro le idee "decolonialiste" nelle università. Secondo lo studioso Mohamed Amer Meziane, Blanquer vi sostenne che l'ideologia "woke" "cospira contro la grandezza di una civiltà europea bianca" ed è perciò una "religione politica antirepubblicana", in una lettura che salda il wokismo alle preesistenti teorie del complotto sull'islamo-sinistrismo. Il presidente del Consiglio superiore dei programmi scolastici francesi ha sostenuto che è difficile «proteggere l'istituzione scolastica da tutte le mode in voga nella società e dalle ideologie di decostruzione, postcoloniali o identitarie». Similmente si è espresso il filosofo sovranista Michel Onfray che ha definito l'ideologia woke come espressione di una "tirannia delle minoranze", nonché «una delle cause della rovina della Francia e della civiltà occidentale».

Il sociologo e politologo francese Alain Policar ha sottolineato al riguardo come il termine "woke", originariamente nato tra le comunità afroamericane per descrivere la consapevolezza verso le ingiustizie sociali, sia stato utilizzato con accezione negativa da diversi politici della sinistra repubblicana, del centro-destra e dell'estrema destra per designare chiunque sia coinvolto in battaglie a favore dell'ecologia e del femminismo e contro il razzismo e le discriminazioni della comunità LGBT, come se si trattasse di un unico movimento omogeneo che propaghi una ipotetica "ideologia woke". Nel 2024 Policar ha sviluppato la tesi in un libro dal titolo programmatico, Le «wokisme» n'existe pas, in cui legge l'anti-wokismo come un nuovo avatar dell'offensiva reazionaria contro le scienze sociali critiche; nel 2022 il politologo Alex Mahoudeau aveva scritto che le persone accusate di "wokismo" non condividono alcuna ideologia comune e il termine esiste soprattutto come spauracchio di una certa destra. La sociologa Nathalie Heinich ha invece sostenuto nel 2023 che il wokismo costituisca un "totalitarismo d'atmosfera", cioè una forma attenuata e diffusa di totalitarismo senza Stato, e ha rivendicato un "anti-wokismo di sinistra"; il filosofo Jean-François Braunstein ne ha parlato nel 2022 come di una "religione woke". Uno studio comparato di Erik Bleich, Gyula Zsombok e Maurits van der Veen sulla stampa di Francia, Regno Unito e Spagna ha spiegato i tempi e i significati dell'arrivo di woke in Francia con la prossimità sociale fra gli attori dei diversi paesi e con le "strutture di opportunità discorsiva" offerte da ciascun contesto nazionale.

Il filosofo Pierre-Henri Tavoillot ha definito il "wokisme" come un corpus di diverse idee riguardanti "l'identità, il genere e la razza", con il principio di denunciare e combattere determinate strutture di potere oppressive, attraverso strumenti quali l'approccio a un linguaggio più inclusivo, una maggiore attenzione all'educazione e una decostruzione delle vecchie norme di genere.

Italia

In Italia la parola è arrivata attraverso la cronaca politica statunitense: la prima attestazione citata dal Vocabolario Treccani è un articolo di Enrico Franceschini su Repubblica.it del 22 gennaio 2021, in occasione dell'insediamento di Joe Biden, e la registrazione fra i neologismi è dello stesso anno. L'italianizzazione wokismo, modellata sul francese, compare sulla stampa dal 2022 ed è stata accolta in sede accademica nel 2024 dal dossier che la rivista Testo e Senso ha dedicato al tema, che il curatore presenta come «uno dei primi spazi di riflessione, in Italia» sull'argomento. Il linguista Raffaele Simone ha osservato che la cultura woke in Italia "è entrata ben poco" e che nessuna componente della sinistra l'ha mai avuta come riferimento principale: la figura più vicina a quel mondo sarebbe stata la scrittrice Michela Murgia, e la traccia più visibile sarebbe quella linguistica, dalla marcatura femminile dei nomi di professione alla proposta dello schwa come desinenza inclusiva, poi caduta. Anche il sito di verifica dei fatti Pagella Politica rileva che in Italia il fenomeno "non si è mai davvero manifestato" e che il termine viene per lo più scambiato per il "politicamente corretto".

Giorgia Meloni, che nel febbraio 2022 era intervenuta alla Conservative Political Action Conference di Orlando, ha denunciato nei suoi discorsi "l'ideologia woke che distrugge le fondamenta della famiglia tradizionale, attacca la vita, insulta la religione, cambia le parole e impone perfino nuovi segni grafici"; il 19 ottobre 2025, in un videomessaggio al gala per i cinquant'anni della National Italian American Foundation, ha affermato che "la chiamano cultura woke" e che "ci sono forze che cercano di ridefinire la nostra storia e distruggere le nostre tradizioni condivise", ricevendo l'elogio pubblico di Trump. Secondo lo studio di Emiliana De Blasio e Donatella Selva sulle guerre culturali in Italia, ripreso dal politologo Georgios Samaras, Meloni è riconosciuta come una delle principali esponenti della retorica anti-woke in Europa, incentrata sulla difesa della famiglia e sull'opposizione ai diritti LGBT e al femminismo. Per L'Espresso la propaganda della destra italiana si è impadronita della parola "come sinonimo di politicamente corretto", facendone "l'insulto preferito" rivolto alla sinistra.

Dopo che la deputata democratica statunitense Alexandria Ocasio-Cortez, in un'intervista alla rete ABC del 9 agosto 2026, aveva ripreso ridendo la battuta di un collega secondo cui "il woke 1.0 era folle", Giuseppe Conte, presidente del Movimento 5 Stelle, ha scritto il 21 agosto una lettera a la Repubblica in cui, pur riconoscendo alla cultura woke il merito di una maggiore attenzione alle discriminazioni e al linguaggio, l'ha definita "una religione morale autoreferenziale" diventata per buona parte della sinistra "una dottrina totalizzante", e ha sostenuto che non possa più essere "l'ossatura ideologica di una forza progressista", che dovrebbe occuparsi di disuguaglianze e riarmo. Il leader di Italia Viva Matteo Renzi gli ha dato ragione due giorni dopo sullo stesso giornale ("si vince mettendo al centro la questione sociale... non la cultura woke"), mentre dal Partito Democratico il senatore Alessandro Alfieri ha riconosciuto gli eccessi ma ha avvertito di non dimenticare i diritti civili, la deputata Lia Quartapelle ha replicato polemicamente e da Alleanza Verdi e Sinistra Elisabetta Piccolotti e Angelo Bonelli hanno chiesto quale partito italiano avesse mai promosso l'abbattimento di statue o l'abolizione di feste nazionali, accusando Conte di distrarre l'opposizione dai problemi reali. Simone ha giudicato l'operazione di Conte un trasferimento forzato in Italia di un dibattito americano, pur traendone l'indicazione che "gli estremismi culturali non reggono a lungo".

Europa centrale

In Ungheria il politico Balázs Orbán ha dichiarato nel novembre 2022 che il paese "non rinuncerà a combattere l'ideologia woke". In Svizzera la sezione giovanile dell'Unione Democratica di Centro ha attaccato come "woke" le politiche di diversità della banca UBS.

India

In India il termine è usato in senso dispregiativo dagli attivisti e dai nazionalisti indù per designare i critici della loro ideologia: nell'ottobre 2023 il capo del Rashtriya Swayamsevak Sangh, Mohan Bhagwat, ha accusato "marxisti culturali" e "woke" di rovinare, attraverso i media, l'istruzione e la cultura del paese.

Oceania

Durante la campagna per le elezioni federali australiane del 2022 sia il primo ministro uscente Scott Morrison, del Partito Liberale, sia il laburista Anthony Albanese, poi eletto, hanno tenuto a dichiarare di non essere "woke"; nella campagna del 2025 il leader dell'opposizione Peter Dutton ha annunciato di voler ripulire scuole e università dalle politiche "woke". In Nuova Zelanda il leader di New Zealand First Winston Peters ha definito nel 2022 il governo di Jacinda Ardern una "industria del senso di colpa woke" e nel marzo 2025, nel suo discorso sullo stato della nazione, ha dichiarato una "guerra al woke" contro i programmi DEI, l'educazione sessuale nelle scuole e il "marxismo culturale".

Dibattito e critiche

Critiche conservatrici e di destra

Il termine e il movimento sono stati criticati da molti, specialmente dai più conservatori, per presunta ipocrisia e cosiddetto "incoraggiamento" di altre forme di discriminazione e di bigottismo ritenute "accettabili", come il razzismo contro i bianchi, la misandria, l'ageismo e l'antisemitismo. Il linguista John McWhorter, nel libro Woke Racism (2021), sostiene che l'antirazzismo "woke" sia diventato una religione e che finisca per danneggiare gli stessi afroamericani; lo storico Doron S. Ben-Atar ha denunciato sull'American Jewish History l'indulgenza del mondo woke verso l'antisemitismo, tema al centro anche del saggio Woke Antisemitism di David L. Bernstein; la consulente Avivah Wittenberg-Cox ha rimproverato al mondo woke di "addormentarsi" sull'ageismo; il filosofo Pascal Bruckner ha scritto che il nuovo puritanesimo ha trasferito sull'uomo la diffidenza che quello antico riservava alla donna.

In Italia il sociologo Luca Ricolfi ha definito l'ideologia woke una "versione estrema del politicamente corretto" e ne ha descritto il meccanismo come un "bullismo etico" che si propaga attraverso l'intimidazione e il ricatto morale, radicato nei social network; Guia Soncini ne ha fatto il segno di un'"era della suscettibilità"; il giornalista Davide Piacenza lo ha letto come "il linguaggio in codice di un'élite" e il comparatista Sandro Volpe lo ha ricondotto a tre caratteri, l'identitarismo, il culto della vittima e il puritanesimo, che il movimento #MeToo avrebbe portato all'estremo. Sul tema sono usciti anche Vittime e oppressori di Antonio Malo e il volume collettivo Wokeismo cancel culture oicofobia curato da Emanuele Mastrangelo. Sulla Civiltà Cattolica Nelson Faria ha ricostruito le ascendenze dell'ideologia woke nella French Theory e nel postcolonialismo di Frantz Fanon, l'ha definita, con Matthew Petrusek, il "Frankenstein" delle ideologie politiche per la commistione di liberalismo e utilitarismo, e ne ha indicato, seguendo lo storico Tom Holland, una matrice cristiana nella centralità attribuita alla vittima. Giovanni Barracco, nell'introduzione al dossier di Testo e Senso, vi vede l'esito di un processo che dal "politicamente corretto" degli anni Ottanta e Novanta arriva alla cancel culture, con il rischio di "una cultura della censura e del dominio del conforme". In Francia Nathalie Heinich ha definito il wokismo un "totalitarismo d'atmosfera" e Jean-François Braunstein una "religione".

Il giornalista britannico Douglas Murray, in The Madness of Crowds (2019, tradotto in italiano nel 2020 come La pazzia delle folle), sostiene che al crollo delle grandi narrazioni religiose e politiche siano subentrati una smania di raddrizzare i torti percepiti e un uso dell'identità come arma, amplificati dai media sociali sotto le bandiere della giustizia sociale, della politica identitaria e dell'intersezionalità, con l'esito di una società più tribale in cui gruppi di interesse ristretti dettano l'agenda. Helen Pluckrose e James Lindsay, che si definiscono liberali, in Cynical Theories (2020) fanno risalire il fenomeno al postmodernismo francese, passato nelle discipline accademiche militanti e di lì nella cultura comune con un dogma per cui la conoscenza è una costruzione sociale, scienza e ragione sono strumenti di oppressione e il linguaggio è pericoloso; a loro giudizio queste idee minacciano la democrazia liberale e danneggiano le stesse comunità che dicono di aiutare. L'attivista Christopher Rufo, in America's Cultural Revolution (2023), legge il "grande risveglio" della fine degli anni 2010 come il trionfo del marxismo della Nuova sinistra attraverso una "lunga marcia nelle istituzioni", da Herbert Marcuse e Angela Davis a Paulo Freire e Derrick Bell, e propone di rispondere con il potere dello Stato, come ha fatto in Florida accanto a DeSantis; la giornalista Cathy Young ne ha giudicato sbagliata la premessa e illiberali i rimedi. In Italia il giornalista Federico Rampini, in Suicidio occidentale, ha descritto un'ideologia dominante diffusa dalle élite attraverso università, media e cultura di massa, che spinge l'Occidente a processare la propria storia e a sentirsi senza valori da offrire, e ha parlato, per il #MeToo, di un "risveglio puritano" nelle forme estreme di una "sessuofobia femminista". Il libro della saggista cattolica Noelle Mering Awake, not woke (2021) si presenta nel sottotitolo come una risposta cattolica al "culto dell'ideologia progressista".

Critiche da sinistra

Il politologo Mark Lilla, in un intervento sul New York Times del novembre 2016, subito dopo la vittoria di Trump, e poi nel libro The Once and Future Liberal (2017), ha polemizzato contro il "liberalismo identitario" sostenendo che i progressisti, concentrati sulle identità di gruppo, fossero diventati "narcisisticamente inconsapevoli delle condizioni fuori dai propri gruppi", che la retorica identitaria allontanasse l'elettorato più ampio e che i liberal dovessero tornare a un liberalismo civico fondato sulla cittadinanza condivisa. Nell'aprile 2021 lo stratega democratico James Carville, in un'intervista a Vox, ha dichiarato che "la wokeness è un problema e lo sanno tutti", che molti democratici lo pensano senza dirlo "perché verrebbero bastonati o cancellati", e ha attribuito le difficoltà del partito a un linguaggio da "sala professori".

La filosofa Susan Neiman, nel saggio Left Is Not Woke (2023, tradotto in italiano nel 2025 come La sinistra non è woke), ha raccontato di averlo scritto dopo aver visto molti amici di sinistra, in paesi diversi, dirsi "non più di sinistra" davanti agli eccessi del woke e alle cancellazioni; la sua tesi è che il woke unisca emozioni tradizionalmente di sinistra, come lo schierarsi con gli oppressi, a idee di matrice reazionaria, prima fra tutte il tribalismo, per cui i doveri morali varrebbero soltanto dentro il proprio gruppo: «la sinistra è genuinamente universalista, mentre i woke sono tribalisti come la destra», ha detto in un'intervista del 2025. Per Neiman l'identitarismo riduce le persone a ciò che non hanno scelto e le trasforma in vittime; le radici filosofiche del fenomeno starebbero nella teoria postcoloniale, che rifiuta un Illuminismo da cui è nata invece la stessa critica dell'eurocentrismo, e in Michel Foucault, da lei giudicato più insidioso dei reazionari classici; la sinistra dovrebbe perciò riappropriarsi dell'universalismo e della fiducia nel progresso morale, anche a costo di trovarsi, criticando il woke, dalla stessa parte dei suoi avversari di destra.

Il sociologo Musa al-Gharbi, in We Have Never Been Woke (2024), legge la wokeness come l'ideologia di una nuova élite di "capitalisti simbolici", professionisti dell'istruzione, dei media e del non profit che lavorano con parole, numeri e idee e che si dichiarano quasi sempre alleati delle cause progressiste; il loro impegno per l'uguaglianza è a suo giudizio sincero, ma le credenziali egualitarie servono loro per acquisire potere e status, spesso a spese delle persone emarginate di cui dicono di occuparsi, mentre le disuguaglianze crescono. Il politologo Umut Özkırımlı, in Cancelled. The Left Way Back from Woke (2023), confronta il populismo di destra con la politica identitaria radicale per mostrarne le somiglianze e sostiene che "entrambe le parti collaborano a una politica reazionaria tanto autolesionista quanto divisiva"; alla sinistra propone di ritrovare la propria direzione a partire dall'umanità condivisa, dalla cooperazione fra diversi, dal lavoro di comunità e dalla redistribuzione. Il giornalista Sergio C. Fanjul ha ricordato che in Spagna Daniel Bernabé, in La trampa de la diversidad (2018), ha sostenuto che le politiche woke, prodotto del neoliberismo, frammentano la classe lavoratrice con il loro individualismo identitario e la distraggono dalle rivendicazioni materiali, e che Neiman vede nel woke una forma di tribalismo.

In Francia Nathalie Heinich ha rivendicato un "anti-wokismo di sinistra", sostenendo che il wokismo vada denunciato non malgrado ma proprio perché si è di sinistra, e la politologa Chloé Morin ha affermato nel 2024 che "si deve essere anti-woke quando si è di sinistra oggi". In Italia lo scrittore Raffaele Alberto Ventura ha scritto su Domani nel 2022 che "l'ideologia woke rischia di creare nuove ineguaglianze col pretesto di combattere quelle antiche", invitando a dare ascolto ai bisogni concreti delle comunità subalterne più che ai loro portavoce autoproclamati; nel 2026 la scrittrice Chiara Valerio, vicina a Michela Murgia, ha ammesso che "il woke ha esagerato, ma da quella cultura ho imparato tanto", e il linguista Raffaele Simone ha contrapposto alla "chiave woke" la tradizione democratica, cristiana o socialista, a suo giudizio "meno divisiva e molto più sensata e produttiva" nel proporre le stesse esigenze di uguaglianza. Nell'agosto 2026 anche Alexandria Ocasio-Cortez negli Stati Uniti e Giuseppe Conte e Matteo Renzi in Italia hanno preso pubblicamente le distanze dalla cultura woke.

La critica interna all'attivismo performativo

Secondo The Economist, man mano che la parola passava a designare soprattutto bianchi attivi sui social, gli attivisti neri hanno criticato i "performativamente woke", più interessati a segnare punti su internet che al cambiamento delle strutture. La giornalista Amanda Hess ha scritto nel 2016 che i social media hanno accelerato l'appropriazione culturale del termine e che i bianchi che cercano di guadagnare punti di coscienza finiscono "nel mirino fra alleanza e appropriazione". Il linguista Ben Zimmer ha osservato che con la diffusione generale il radicamento originario della parola nella coscienza politica afroamericana è stato oscurato; le studiose Tehama Lopez Bunyasi e Candis Watts Smith, nella guida Stay Woke (2019), hanno messo in guardia contro la "woker-than-thou-itis", la gara a farsi riconoscere come più woke degli altri, che giudicano egoistica e fuorviante, e l'attivista Chloé Valdary ha definito l'essere woke "un'arma a doppio taglio", capace di allertare sulle ingiustizie sistemiche ma anche di degenerare in una versione aggressiva e performativa della politica progressista.

L'anti-woke come costruzione

In risposta, molte voci progressiste e anche di centro-sinistra accusano il movimento contro il woke di essere reazionario, discriminatorio e basato su una falsa controversia per cercare di creare un panico morale. Per il politologo Alain Policar il "wokismo" non ha autori, programmi né aderenti dichiarati ed è un'invenzione dei suoi avversari, che raccoglie sotto un'unica etichetta lotte diverse per delegittimare insieme le scienze sociali critiche e i difensori delle minoranze; per Alex Mahoudeau le persone accusate di wokismo non condividono un'ideologia e litigano fra loro sui contenuti, e il termine serve a qualificarle come settarie o malate invece che come avversarie politiche. Bart Cammaerts ha descritto il discorso anti-woke britannico come un'"abnormalizzazione" delle richieste di giustizia sociale, Erik Bleich e colleghi hanno analizzato la peggiorizzazione del termine negli Stati Uniti come un'operazione politica deliberata e Georgios Samaras ha letto l'ascesa dei movimenti anti-woke in Europa come una minaccia per la democrazia. Per Nelson Faria l'anti-wokismo è "un wokismo allo specchio": l'uno e l'altro si appellano alla libertà di espressione e si attribuiscono una superiorità morale, e traggono forza da un bisogno di appartenenza che nessuno dei due riesce a soddisfare.

Woke-washing e woke capitalism

Verso la metà degli anni 2010 il linguaggio della wokeness è entrato nei media generalisti e nel marketing: la studiosa Francesca Sobande ha analizzato le pubblicità del periodo 2015-2018 che si appropriano dei temi dell'intersezionalità e del coraggio "woke", coniando per questa pratica il termine woke-washing. Fra gli esempi citati vi sono la campagna di Nike con Colin Kaepernick, lo spot di Pepsi con Kendall Jenner e quello di Gillette sulla mascolinità tossica. Nel 2018 Sam Sanders ha sostenuto che l'uso eccessivo da parte dei liberal bianchi e la cooptazione da parte delle imprese che vogliono apparire progressiste stavano svuotando il significato della parola e avrebbero provocato una reazione.

L'espressione woke capitalism è stata coniata dall'editorialista Ross Douthat per i marchi che usano messaggi progressisti al posto di riforme reali. Secondo The Economist il capitalismo woke comprende le campagne pubblicitarie pensate per i Millennial, che hanno in media posizioni più liberali delle generazioni precedenti. Abas Mirzaei, docente di branding alla Macquarie University, osserva che i marchi "senza un chiaro scopo morale" che ricorrono a messaggi di giustizia sociale sono percepiti come sempre meno autentici, con danno per il concetto stesso di wokeness e con la nascita del motto "get woke, go broke" ("diventa woke, vai in rovina"). Le studiose Akane Kanai e Rosalind Gill descrivono il capitalismo woke come la tendenza, in forte crescita, a inserire nella pubblicità gruppi storicamente emarginati, soprattutto per razza, genere e religione, come mascotte di un messaggio di empowerment: da un lato ciò produce un'idea individualizzata e depoliticizzata di giustizia sociale, ridotta a un aumento della fiducia in sé; dall'altro l'onnipresenza di queste immagini può alimentare una reazione contro l'uguaglianza delle stesse minoranze, che diventano le mascotte non solo delle imprese ma di un sistema economico neoliberale rimasto immutato nella sua ingiustizia, e a cui i perdenti di quel sistema finiscono per addebitare le proprie perdite. Nelson Faria ricorda che l'adesione di molte multinazionali ai temi woke, per convinzione o per interesse commerciale, ha suscitato a sua volta campagne di boicottaggio da parte degli anti-woke, come nei casi di Bud Light, Starbucks, Disney e Ben & Jerry's.

Note

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