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YouTuber（ユーチューバー）は、オンラインの動画共有ウェブサイトまたはアプリであるYouTubeに短編または長編の動画をアップロードまたは作成するコンテンツクリエイターおよびソーシャルメディアインフルエンサーであり、通常は個人のYouTubeチャンネルに投稿する。この用語は2006年に英語で初めて使用され、その後2006年『タイム』パーソン・オブ・ザ・イヤー特集号に登場した。
影響力のあるYouTuberは、しばしばマイクロセレブリティと呼ばれる。YouTubeはボトムアップ型のソーシャルメディア動画プラットフォームと広く認識されており、マイクロセレブリティは既存の商業的なセレブ文化体系に属していないように見え、むしろ自律的かつ独立した存在であるように映る。そのような印象が、YouTuberをより親しみやすく本物であると感じさせ、YouTubeという媒体を通じたクリエイターと視聴者の直接的なつながりによってその印象はさらに強化されている。
2014年、南カリフォルニア大学はアメリカ合衆国の13歳から18歳を対象に、10人のYouTubeセレブと10人の伝統的セレブのどちらがより影響力を持つかを調査した。その結果、上位5位をYouTuberが占め、YouTubeデュオのスモッシュが最も影響力のある存在としてランク付けされた。翌年の2015年にも同調査が実施され、トップにはKSIが選ばれ、上位には6人のYouTuberがランクインした。ゾエラやピューディパイなど、特定のYouTuberとその影響力を扱った学術研究も存在する。2010年代後半の複数の調査では、「YouTuber」が子どもたちの最もなりたい職業として挙げられている。
YouTuberの影響力はプラットフォームを超えて広がっている。ライザ・コシーはその一例で、ニコロデオンの番組『ダブル・デア』のリブート版で司会を務め、Netflixのダンス・コメディ映画『ワーク・イット』にも出演した。シリア系・アラブ首長国連邦のYouTuberであるヘイラ・ガザルはオンラインでの成功を受け、2つのファッションブティックを開業した。2019年には、玩具レビューとVlogチャンネルライアンズ・ワールドで知られる7歳のライアン・カジが主演する番組『Ryan's Mystery Playdate』がNick Jr.チャンネルで放送開始された。同年、NBCは1時35分ET枠に『リリー・シンのア・リトル・レイト』を放送開始し、YouTuberのリリー・シンのデジタル上での人気が起用理由に挙げられた。
2024年にはカナダのYouTuberであるジャスミート・シン・レイナ（別名: Jus Reign）が、自身の30分コメディシリーズ『Late Bloomer』を公開した。2025年にはイタリアのYouTuberであるPANDA BOIがカンヌ・フェスティバルでグランプリ賞を受賞した。
さらに、多くのYouTuberが慈善活動や社会運動の発信を通じて影響力を行使している。代表例として、ジェームズ・ステファン・ドナルドソンとマーク・ローバーは、Team Treesキャンペーンを通じて2000万ドル以上を集めた。また、フェリペ・ネトはブラジルにおける新型コロナウイルスへの対応をめぐり、大統領のジャイール・ボルソナーロを公然と批判した。2020年、『タイム』誌はネトとジョジョ・シワを世界で最も影響力のある100人の1人に選出した。
リベラルな政治系YouTuberも、メインストリームテレビニュースに対して大きな「撹乱的」影響を与えうるとされている。たとえば2018年、ノヴァラ・メディアチャンネルのYouTuberであるアッシュ・サーカーは、『グッド・モーニング・ブリテン』（ITV）でピアーズ・モーガンに「ばか」と発言したことで話題となり、ゲストが司会者の「権威」に敬意を示すという番組慣習を破った。彼女はその後、『ニュースナイト』（BBC）にも出演し、王室を「奇妙な人々」と呼ぶことで番組が一貫して行っていた「無条件に敬意を払う報道姿勢」を崩した。
このような影響力の強さゆえに、2013年にはミシガン大学の准教授であるロバート・ホヴデンが、YouTube上での成果と影響力を測定するため、g指数やh指数に似た新しい評価指標の創設を提案している。
2010年代から、動画撮影のために迷惑行為・犯罪行為に走る「迷惑系」と呼ばれるYouTuberが増え、その存在が社会問題化していた。2020年には、日本で虚偽の被害届や行方不明者の消息を流すなど、ユーチューバーの過激化が進み、スーパーマーケットで未会計の魚の切り身を食べるなどして窃盗罪で逮捕された「へずまりゅう」の例など、刑事事件に至るケースが相次いでいると報じられる。 ITジャーナリストの岡田有花は、迷惑系YouTuberの手法について、迷惑行為や不法行為を撮影した動画を視聴した人の批判を受けて「炎上」すれば、多数の視聴者を集めることができる可能性があるため、炎上商法の一種だと言えると解説している。
犯罪心理学者の桐生正幸はYouTuberの迷惑行為が刑事事件に至るケースについて「逮捕されることすら、視聴者の注目を得て動画再生数を伸ばす手段になっているかもしれない」と分析している。 ジャーナリストの佐々木俊尚は「どこまでの行為なら許されて、どこからは許されないのか、という基準をプラットフォーム側が明確にしていない」とユーチューブ側の問題点を指摘する。また、警察による見せしめ的な迷惑系YouTuberの取り締まり行為に対しては、「一罰百戒を狙っているのだろうが、行き過ぎた権力の介入が起きないよう、自律的に防いでいかなければいけない」と述べている。
YouTuberはGoogle AdSenseを通じて収益を得ることができる。さらに、アフィリエイトリンク、商品販売、およびPatreonなどのプラットフォームを利用したサードパーティ会員制度によって収入を補うことも可能である。人気チャンネルは企業スポンサーを獲得し、動画内に登場する対価として報酬を受け取っている。2018年にはウォルマート、ノードストロームなどがインフルエンサーとしてYouTubeスターの起用を進めた。
YouTube初期には、プラットフォーム上で収益化する仕組みは存在しなかった。当時の動画の多くは趣味で制作された自家製コンテンツであり、収益目的ではなかった。サイト初のターゲティング広告は「参加型動画広告」という形式で登場した。これは独自の動画として提供され、広告をクリックすることで限定コンテンツを視聴できる仕組みだった。最初の広告はFoxの番組『プリズン・ブレイク』のもので、パリス・ヒルトンのチャンネル上部にのみ表示された。当時このチャンネルはワーナー・ブラザース・レコードが運営しており、YouTube初のブランドチャンネルとされている。参加型動画広告は全体的なプラットフォームではなく、特定のチャンネルとキャンペーンを結び付けるデザインだった。当時のYouTubeのCEOであるチャド・ハーリーは、2006年8月の広告導入時に「視聴者がコンテンツを見る前にCMを強制されるより、ブランドと関わるより良い方法がある」と述べ、ユーザーフレンドリーでない広告手法への拡大を否定していた。しかしYouTubeは2007年8月に動画内広告を導入し、2008年にはプレロール広告を追加した。2007年12月、YouTubeは「パートナープログラム」を開始し、一定の条件（現在は登録者1000人と過去12か月で総視聴時間4000時間）を満たしたチャンネルが動画に広告を掲載し、収益を得られるようにした。このプログラムによって、YouTuberが初めてプラットフォームを通じて生計を立てることが可能になった:7。
2010年代に入ると、YouTuberがプラットフォーム上で富と名声を得る可能性は飛躍的に高まった。2010年12月、『ビジネス・インサイダー』は前年度にYouTubeで最も収益を上げたのは『Annoying Orange』の製作者であるデイン・ボーディガイマーで、推定年収約25万7000ドルと算出した。5年後、『フォーブス』誌は初めてYouTuberの高収入ランキングを発表し、トップのピューディパイの年収を1200万ドルと推定した。これはキャメロン・ディアスやグウィネス・パルトローといった著名俳優を上回る額であった。同誌はこの年の第10位をロザンナ・パシーノとし、その年収は250万ドルと推定した。同年、NMEは「ビデオブログは大きなビジネスになった」と報じた。YouTube界への急速な富の流入は、YouTuberが創造性やファンとのつながりよりも収益を重視するようになったとする批判も招いた。2021年8月には、ケビン・パフラスが同年最初の3か月だけで500万ドルを稼ぎ、過去12か月間に「数百万」の広告収入を得ていたことが報じられた。2021年までに、YouTuberの収益はさらに拡大し、『フォーブス』はその年の最高収入者が5100万ドルのミスタービーストであると推定した。
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