Lokowanie produktu (ang. product placement) – jedno z narzędzi marketingowych służące promocji produktów i usług. Polega na nawiązywaniu do produktu w środku przekazu w taki sposób, żeby przemawiał on do podświadomości odbiorcy i zachęcał go do używania bez przekazywania oczywistej i otwartej reklamy.
Technika używana jest też w przekazach telewizyjnych, wideo, książkach, przedstawieniach teatralnych, grach komputerowych itp. Taka forma promocji odbywa się poprzez:
Historia tej techniki propagandy sięga lat dwudziestych, kiedy w Stanach Zjednoczonych nastąpił wzrost liczby stacji radiowych. Wykorzystali to producenci różnych marek, opłacając nadawców w zamian za pomoc w reklamie swoich produktów i usług.
Największe nadużycia popełniali amerykańscy producenci papierosów. Wiadomości z frontu wojny w czasie II wojny światowej zawierały zapewnienia, że „nasi żołnierze palą papierosy marki Camel”.
Rozwój telewizji w USA spowodował przerzucenie tej techniki na nowe medium. W latach pięćdziesiątych i sześćdziesiątych opłacanie producentów telewizyjnych było na porządku dziennym i trudno było rozróżnić otwartą reklamę (czyli oznaczoną) od „product placement”. Kwestia tej techniki propagandy nie była uregulowana prawnie.
Kolejnym etapem rozwoju techniki był zakaz telewizyjnej reklamy wyrobów tytoniowych wprowadzony w USA od Nowego Roku 1971. Przyciśnięci zakazami producenci papierosów zwrócili swoje oczy na Hollywood i zaczęli masowo opłacać producentów filmowych.
Technika ta zdobywa coraz większe znaczenie w produkcji filmów – głównie jako ważny element jego finansowania (również w Polsce).
Różnica między kryptoreklamą a lokowaniem produktu jest dość niejasna. Kryptoreklama rzadko jest robiona za zgodą wydawcy czy producenta.
Nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji w 2011 r. (Dz. U. z 2011 r. Nr 85, poz. 459 (ISAP)) zgodnie z dyrektywą Unii Europejskiej 2010/13/UE wprowadziła do polskiego prawa pojęcia „lokowanie produktu” oraz „lokowanie tematu”:
Lokowaniem produktu jest przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi.
Lokowaniem tematu jest przekaz handlowy, polegający na nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w scenariuszu lub liście dialogowej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie.
Obecnie w Polsce zabronione jest lokowanie tematu. Natomiast lokowanie produktu dozwolone jest nie tylko w filmach, serialach, w audycjach sportowych oraz audycjach rozrywkowych z wyjątkiem audycji dla dzieci, ale też w szkołach, warsztatach terapii zajęciowej, środowiskowych domów samopomocy oraz instytucjach kulturalnych[potrzebny przypis]. Audycje te powinny być w odpowiedni sposób oznaczone. Zabronione jest nadmierne eksponowanie danego produktu oraz bezpośrednie zachęcanie do nabycia produktu. Nadawcy mają obowiązek ewidencjonowania audycji, w których zastosowano lokowanie produktu.
Nie wolno lokować produktów w seriwsach informacyjnych (z wyjątkiem wydarzeń sportowych i prognozy pogody), w audycjach dotyczących spraw konsumenckich, w audycjach dokumentalnych o treści społeczno-politycznej, w audycjach religijnych oraz w audycjach dla dzieci