Na década de 1990 tanto a Hasbro quanto a Estrela voltaram ocasionalmente a vender os bonecos de 12" em edições comemorativas. E em 2017 a Estrela retomou a linha de produção do Falcon (reeditando algumas missões clássicas e apresentando outras inteiramente novas), com uma média de 2 ou mais lançamentos por ano, geralmente com poucas centenas de exemplares.
Estados Unidos
GI Joe (1964-1969)
A ideia original para a figura de ação que se tornaria G.I. Joe foi desenvolvido em 1963 por Stanley Weston (inventor), um agente de licenciamento de Manhattan. Weston fez protótipos rudimentares da figura e materiais básicos de marketing que mostravam o potencial de vendas de uma figura de ação militar. Quando mostrou esses materiais a Donald Levine, um executivo da Hasbro, Levine disse a Weston: "Você fará uma fortuna com eles." Posteriormente, Weston licenciou todo o conceito para a Hasbro por US$ 100.000.
A sabedoria convencional do marketing do início dos anos 1960 era que os meninos não brincavam com bonecas ('dolls' em inglês) e os pais não compravam bonecas para seus filhos, que tradicionalmente eram brinquedos de meninas; assim, a palavra "boneca" nunca foi usada pela Hasbro ou por qualquer pessoa envolvida no desenvolvimento ou marketing de G.I. Joe. "Action figure" foi criado pela hasbro e era o único termo aceitável (dada a realidade cultural da época) e, desde então, tornou-se a descrição genérica para qualquer boneco(a) articulável destinado(a) a meninos. "America's movable fighting man" (O lutador móvel da América") é uma marca registrada da Hasbro e foi exibido com destaque em todas as embalagens da linha de 12". Vale ressaltar que 'toy soldier' (soldadinhos de chumbo) se referia a bonecos pequenos, feitos de chumbo e geralmente estáticos. É importante também compreender que em inglês, 'doll' é um termo unisex, o que dificulta a dissociação das linhas dedicadas a meninas há séculos.
As crianças entretanto, especialmente em países latinos, nunca se importaram em chamá-los de bonecos ou muñecos (em espanhol), sendo que com o passar dos anos, o preconceito foi desaparecendo conforme o segmento se agigantou e consolidou mundialmente, tanto para meninos quanto para meninas. Hoje, as famílias são bem mais abertas a darem bonecas para meninos se eles desejarem do que naquela época. Inclusive, muitos colecionadores adultos (independente da identidade de gênero) agregam algumas bonecas à sua coleção, especialmente Barbies articuladas. Há também, hoje em dia, uma considerável participação do público feminino no seguimento de action figures e boa parte dos pais acham produtivo que as filhas também se divirtam com brinquedos voltados ao público masculino.
GI Joe Adventure Team (1970-1978)
A crescente impopularidade da Guerra do Vietnã forçou a Hasbro a mudar sua abordagem para suas figuras de ação, devido ao declínio que todo militarista estava começando a sofrer. O produto separou-se assim dos esquemas de guerra originais, e passou a introduzir conceitos mais fantásticos, tornando-se, como o nome sugere, uma equipa de aventureiros. Eram os anos do grip kung-fu (ação do kung-fu), originalmente criado por Palitoy para seu Action Man, consistindo em uma mola para que as figuras simulassem um golpe de artes marciais; eles também introduziram os "Intruders" (intrusos), invasores alienígenas, como inimigos dos personagens humanos. A subida do preço do petróleo no final dos anos setenta obrigou-nos a procurar novos meios para poupar custos e manter-nos à tona, pelo que em 1976 foi interrompida a produção de figuras de 12″ e no ano seguinte uma nova linha de 8 ″ (20,32 cm), apelidado de "Super Joe", que transformou os personagens de G.I. Joe em super-heróis. Finalmente em 1978, o Super Joe foi descontinuado, oficialmente devido ao custo de fabricação do material plástico, devido à crise do petróleo, embora também possam ser apontadas outras causas, de caráter mais comercial e empresarial.
G.I. Joe: A Real American Hero (1982-1994)
A Hasbro contratou a Marvel Comics para lançar uma revista em quadrinhos e série animada de televisão que foi então produzida pela Sunbow, uma empresa de propriedade conjunta da Hasbro e da Sony Wonder, uma subsidiária da japonesa Sony.
A linha de brinquedos nasceu de um encontro casual entre o CEO da Hasbro e o presidente da Marvel Comics, que, ao discutir seus respectivos negócios, descobriu que a Hasbro queria renomear a marca G.I. Joe, mas eles estavam tentando encontrar uma nova abordagem. O presidente da Marvel disse a ele que eles tinham os melhores criativos do mundo e que poderiam cuidar disso.
Antes do relançamento de G.I. Joe em 1982, Larry Hama estava desenvolvendo uma ideia para uma nova história em quadrinhos chamada Fury Force, que ele esperava publicar na Marvel. A história original centrada no personagem de Nick Fury, que monta uma equipe de comandos de elite para lutar contra os terroristas da Hidra. Jim Shooter chamou Hama para trabalhar em G.I. Joe devido à formação militar de Hama, e o conceito de Fury Forcefoi adaptado ao projeto. Shooter sugeriu à Hasbro que G.I. Joe seria o nome da equipe e eles deveriam lutar contra terroristas, enquanto Archie Goodwin surgiu com Cobra e Cobra Commander; todo o resto foi criado por Hama. A Hasbro inicialmente não tinha certeza sobre a produção de uma série de brinquedos também para vilões, acreditando que não venderia; A Marvel também sugeriu a inclusão de personagens e veículos femininos.
Cada personagem tinha sua própria biografia, escrita na maioria dos casos por Hama, que tirou muitas ideias de suas experiências nas forças armadas dos Estados Unidos. A premissa geral da linha de brinquedos gira em torno de um esquadrão antiterrorista de elite, codinome G.I. Joe, que conta com bravos soldados das mais diversas especialidades, nem sempre militar, cujo principal objetivo é impedir que a organização Cobra dominasse o mundo.
No século XXI, a Hasbro já lançou diferentes novos formatos da linha 'A Real American Hero', dentre elas, destacam-se a 25th Anniversary (de 4") que utilizou-se de novo formato popularmente chamado de "modern age mold" (molde da era moderna), a Classified Series (de 6") e a Hasbro Pulse que traz relançamentos clássicos (de 3 3/4") com um toque mais refinado.
Sgt. Savage and his Screaming Eagles (1995)
Imediatamente após o desaparecimento de G.I. Joe: A Real American Hero, a Hasbro comercializou esta linha de bonecos de 4" (10 cm) cobertos com o rótulo GI Joe. (Sargento Savage and the Victorious Eagles) O sargento Savage é um herói da Segunda Guerra Mundial que, acompanhado por seus "Screaming Eagles ", luta contra a organização I.R.O.N. Army (Exército de Ferro), facção nitidamente inspirada no exército nazista alemão. as mesmas proporções corporais. A arte mostrada nos blisters e caixas foi feita por Joe Kubert, um quadrinista americano. Um episódio piloto também foi produzido para uma futura série animada, mas esta foi cancelada porque a linha tinha um vida curta, devido ao seu fracasso comercial.
Spy Troops / Valor Vs. Venom (2003-2008)
No início dos anos 2000, a Hasbro tentou utilizar novos moldes menos articulados e mais caricatos mantendo a escala 1:18 (3 3/4" e 4"), assim surgiram as linhas Spy Troops (2003) e Valor Vs. Venom (2004), que estiveram no mercado paralelamente a novos personagens nos moldes clássicos e também aos da linha 25th Anniversary.
Sigma 6 (2005-2007)
Buscando novos mercados, a linha Sigma Six tinha 8" e durou apenas 3 anos. Compartilhava alguns personagens da linha A Real American Hero e apresentava outros novos, bem como uma história própria. Os personagens tinham aparência de mais jovens e usavam acessórios mais tecnológicos e futuristas.
