Matilda Djerf

Matilda Djerf
Matilda Djerf, 2022.
FöddMatilda Saga Albertina Djerf
8 april 1997 (29 år)
Borås församling, Sverige
Medborgare iSverige
Utbildad vidSven Eriksonsgymnasiet,
SysselsättningInfluerare, entreprenör, bloggare
Redigera Wikidata

Matilda Saga Albertina Djerf, född 8 april 1997 i Gustav Adolfs församling i Borås, är en svensk influerare och entreprenör. Hon driver ett Instagramkonto med 2,5 miljoner följare (juli 2026) och är medgrundare till klädföretaget Djerf Avenue.

Biografi

Uppväxt

Matilda Djerf är född och uppvuxen i Borås. Hon är yngst av tre syskon. Hon bodde under barndomen två år i Monterey, Kalifornien, men familjen återvände till Sverige när Djerf var i tidiga tonåren.

Under högstadietiden utvecklade hon sitt intresse för fotograferande och skrivande genom att starta en blogg.

Karriär

Djerf studerade på ekonomiprogrammet på Sven Eriksonsgymnasiet i Borås där hon tog examen 2015. Under studietiden var hon redaktör för skolans kårtidning Vårflamman.

Djerfs karriär som influerare började 2016, under en resa till Karibien. Hon började då dela uppdateringar med familj och vänner via en blogg, men hennes popularitet växte när hon började lägga ut bikinibilder på Instagram. Under de följande resorna till Bali och Australien växte antalet följare. Djerf var drabbad av ätstörningar i ung ålder, vilket fick henne att tala öppet om mental hälsa, ångest och självkänsla. Som influerare har hon byggt sitt varumärke på begrepp som kindness och self love.

2019 grundade Djerf klädföretaget Djerf Avenue tillsammans med pojkvännen Rasmus Johansson. Varumärkets debutkollektion, inspirerad av Djerfs personliga stil, sålde snabbt slut.{{Citation needed}} Till en början drevs företaget från hennes föräldrars lägenhet, men expanderade snabbt till kontors- och lagerutrymmen i Stockholm.

Djerf Avenues kläder blev kända för sina karakteristiska tryck av olika frukter och bär, och för sitt inkluderande förhållningssätt där plaggen gjordes i storlekar från XXS till 3XL. Lanseringen i USA blev en succé och Djerf Avenue's pop up-butiker blev snabbt populära. 2022 värderades varumärket till 34,5 miljoner USD, med en förväntad försäljningsintäkt på 22 miljoner USD år 2023.

I mars 2023 hamnade Djerf och Johansson på tidningen Forbes ”30 under 30”-lista för Europa, i kategorin detalj- och e-handel, för sitt jobb med Djerf Avenue. 2024 blev hon utsedd till en av näringslivets mäktigaste kvinnor av Dagens Industri.

Sommaren 2024 medverkade Djerf som sommarpratare i Sommar i P1.

Samarbeten

Under åren har Matilda Djerf gjort designsamarbeten med klädföretag som Nelly, NA-KD och Gina Tricot.

2020 inledde Djerf och hennes syster Amanda Djerf ett samarbete med modeföretaget By Malina, där de sände live från By Malinas showroom i samband med lanseringen av deras sommarkollektion.

I december 2024 var Djerf ansiktet utåt för en julkollektion för Hailey Biebers skönhetsvarumärke Rhode.

Kontroverser

2023 kritiserades Djerf Avenue för att ha anklagat andra influerare för plagiat av Djerf Avenues stil, samtidigt som de själva kritiserades för designlikheter och plagiat av andra varumärkens kläder. Djerfs respons ledde till motreaktioner och en tillfällig inaktivering av hennes TikTok-konto.

I december 2024 publicerade Aftonbladet en granskning där flera nuvarande och tidigare anställda i Djerf Avenue larmade om arbetsmiljön i företaget. Totalt 11 anställda talade ut med vittnesmål om daglig mobbning, psykisk terror och bristande ledarskap. På några dygn förlorade Djerf över 180 000 följare på sitt instagramkonto. Företaget och Djerf personligen kom senare att kritiseras för sin krishantering.

2025 gjorde Djerf Avenue en förlust på 55 miljoner SEK och halverade företagets omsättning till 175 miljoner SEK, från 344 miljoner SEK året före.

Våren 2025 anklagades Djerf Avenue för att ha plagierat en varumärkeskampanj från en australiensisk kreatör. Djerf hänvisade till den australiensiske kreatörens verk som en inspirationskälla.

Privatliv

Matilda Djerf bor i Stockholm. Sedan 2025 är hon förlovad med Djerf Avenues medgrundare Rasmus Johansson. Paret träffades under gymnasieåren i Borås.

Referenser

Den här artikeln är helt eller delvis baserad på material från engelskspråkiga Wikipedia, Matilda Djerf, 4 maj 2024.

Noter

  1. 1 2 Sveriges befolkning 2000, Sveriges Släktforskarförbund, 2020.[källa från Wikidata]
  2. ↑ Sveriges befolkning 2000, Version 1.03, Sveriges Släktforskarförbund: Djerf, Matilda Saga Albertina
  3. ↑ ”@matildadjerf, Instagram”. Instagram. https://www.instagram.com/matildadjerf/. Läst 30 juli 2026. ”2,5 mn följare”
  4. ↑ Noyen, Maria (16 november 2022). ”Meet Matilda Djerf, the 25-year-old Swedish influencer who built a million-dollar fashion empire with no business plan”. Insider. https://www.insider.com/meet-matilda-djerf-swedish-tiktoker-with-millions-of-followers-2022-9. Läst 18 juni 2024.
  5. 1 2 Paton, Elizabeth (18 augusti 2022). ”Making Matilda Djerf a Household Name”. New York Times. https://www.nytimes.com/2022/08/18/style/matilda-djerf-gen-z.html. Läst 18 juni 2024.
  6. ↑ ”Making Matilda Djerf a Household Name”. 18 augusti 2022. https://www.nytimes.com/2022/08/18/style/matilda-djerf-gen-z.html. Läst 15 november 2024.
  7. ↑ ”Matilda Djerf: ”Mitt verkliga liv sker offline” | ELLE”. www.elle.se. 10 augusti 2024. https://www.elle.se/mode/matilda-djerf-mitt-verkliga-liv-sker-offline/10342951. Läst 13 december 2024.
  8. ↑ Ebba Larsson; Alfred Olsson (11 juli 2023). ”Matilda Djerfs framgång – resan till miljonsuccén”. www.expressen.se. https://www.expressen.se/noje/matilda-djerfs-framgang-resan-till-miljonsuccen/. Läst 13 december 2024.
  9. ↑ Brandhofer, Isabelle (11 augusti 2022). ””Jag är tacksam över min blåögdhet””. Svenska Dagbladet. ISSN 1101-2412. https://www.svd.se/a/AL618M/jag-ar-tacksam-over-min-blaogdhet. Läst 13 december 2024.
  10. ↑ ”Frågan som delar skolan”. Borås Tidning. 16 maj 2013. https://www.bt.se/artikel/fragan-som-delar-skolan/. Läst 13 december 2024.
  11. 1 2 Gustaf Lundberg Toresson (12 december 2022). ”Matilda Djerf On Starting As A Creator, And Building An Inclusive Fashion Brand” (på engelska). Forbes. https://www.forbes.com/sites/gustavlundbergtoresson/2022/12/12/matilda-djerf-on-starting-as-a-creator-mental-health-and-building-an-inclusive-fashion-brand/. Läst 22 mars 2023.
  12. 1 2 Publicerad: 10 april 2025. ”Matilda Djerf – gardinluggen från Borås tar världen med storm”. Internetmuseum. Internetstiftelsen. https://internetmuseum.se/tidslinjen/matilda-djerf/. Läst 31 juli 2026.
  13. ↑ ”Matilda Djerf: Från förebild till ifrågasatt ledare – ett varumärke i kris”. Metro Mode. https://metromode.se/noje/matilda-djerf-fran-forebild-till-ifragasatt-ledare-ett-varumarke-i-kris/. Läst 30 juli 2026. ”Matilda Djerf har länge varit en global ikon för unga kvinnor, känd för sitt budskap om självacceptans, autenticitet och inkluderande värderingar. Men den bild hon har byggt upp genom åren rämnar nu under tyngden av allvarliga anklagelser om dålig arbetsmiljö på Djerf Avenue. I kölvattnet av kritiken har Djerf förlorat ett stort antal följare, samtidigt som hennes trovärdighet som en empatisk och inspirerande ledare ifrågasätts alltmer.”
  14. ↑ ”EXCLUSIVE: Hypebae Chats With Matilda Djerf — The It Girl We Deserve” (på engelska). Hypebae. 14 november 2022. https://hypebae.com/2022/11/matilda-djerf-in-the-hype-exclusive-interview. Läst 31 juli 2026.
  15. ↑ Paton, Elizabeth (18 augusti 2022). ”Making Matilda Djerf a Household Name” (på amerikansk engelska). The New York Times. ISSN 0362-4331. https://www.nytimes.com/2022/08/18/style/matilda-djerf-gen-z.html. Läst 31 juli 2026.
  16. ↑ Daphne Bugler (12 maj 2023). ”At home with Matilda Djerf, where a $34.5 million business empire was born” (på brittisk engelska). British GQ. https://www.gq-magazine.co.uk/article/matilda-djerf-interview. Läst 31 juli 2026.
  17. ↑ Seraphina Nicholls (19 augusti 2022). ”Why is everyone suddenly talking about Djerf Avenue?” (på amerikansk engelska). Fashion Journal. https://fashionjournal.com.au/fashion/djerf-avenue-popularity/. Läst 31 juli 2026.
  18. ↑ Emi Jay and Djerf Avenue Team on Los Angeles Pop-up Shop Women's Wear Daily, Layla Ilchi, 23 juni 2022
  19. ↑ Matilda Djerf's Djerf Avenue Takes Over New York City Alyssa Kelly, L'Officiel, 6 september 2023
  20. ↑ EXCLUSIVE: Matilda Djerf Talks Djerf Avenue’s New York City Debut With SoHo Pop-up Shop and Guggenheim Fashion Show Women's Wear Daily, Hannah Malach, 17 augusti, 2023
  21. ↑ At home with Matilda Djerf, where a $34.5million business empire was born Daphne Bugler, GQ, 12 maj 2023
  22. ↑ ”Forbes 30 Under 30 2023: Retail & Ecommerce” (på engelska). Forbes. https://www.forbes.com/30-under-30/2023/europe/. Läst 22 mars 2023.
  23. ↑ Ida Hansson Brusewitz (8 juli 2024). ”Miljonerna fortsätter rulla för Djerfs moderaket”. Dagens industri. di.se. https://www.di.se/digital/miljonerna-fortsatter-rulla-for-djerfs-moderaket/. Läst 31 juli 2026.
  24. ↑ ”Matilda Djerf | Sommar & Vinter i P1 | Sveriges Radio”. www.sverigesradio.se. Arkiverad från originalet den 18 april 2026. https://web.archive.org/web/20260418153348/https://www.sverigesradio.se/avsnitt/matilda-djerf-sommarpratare-2024. Läst 31 juli 2026. ”Entreprenören om att inte hitta sitt sammanhang och sen skapa en plats där alla får vara med. Med tre miljoner följare på Instagram har Matilda Djerf kallats för Generation Z:s it-girl. Tidningen Forbes rankar henne som en av de 30 mäktigaste unga entreprenörerna i Europa med egna klädmärket Djerf Avenue och skönhetsmärket Djerf Avenue Beauty. Hon har talat öppet om psykisk ohälsa och arbetar med hållbart mode med vanliga människor som modeller.”
  25. ↑ Publicerad: 10 april 2025. ”Matilda Djerf – gardinluggen från Borås tar världen med storm”. Internetmuseum. https://internetmuseum.se/tidslinjen/matilda-djerf/. Läst 30 juli 2026.
  26. ↑ Pernilla Hansson (4 juni 2020). ”Systrar för By Malina”. Habit. https://www.habit.se/article/view/722359/systrar_for_by_malina. Läst 13 december 2024.
  27. ↑ ”Matilda Djerf scandal and what the fallout means for brand partnerships” (på engelska). cosmeticsbusiness.com. https://cosmeticsbusiness.com/matilda-djerf-scandal-and-what-the-fallout-means. Läst 30 juli 2026.
  28. ↑ ”Matilda Djerf and the vulnerability of influencer brands - The Mancunion” (på brittisk engelska). 29 oktober 2023. https://mancunion.com/2023/10/29/matilda-djerf-and-the-vulnerability-of-influencer-brands/. Läst 31 juli 2026.
  29. ↑ ”What Is Happening With Matilda Djerf?” (på engelska). ELLE. 12 oktober 2023. https://www.elle.com/uk/life-and-culture/culture/a45504970/matilda-djerf-djerf-avenue/. Läst 18 juni 2023.
  30. ↑ Johanna Emnéus Ekström (12 december 2024). ”Anställda larmar om ”psykisk terror” på Djerf Avenue”. Aftonbladet. https://www.aftonbladet.se/a/qPeo6w. Läst 30 juli 2026.
  31. ↑ ”Tara Moshizi: En mardröm för Djerf att framstå som en mean girl”. DN.se. 13 december 2024. https://www.dn.se/kultur/tara-moshizi-en-mardrom-for-djerf-att-framsta-som-en-mean-girl/. Läst 30 juli 2026.
  32. ↑ Annie Månsson (29 december 2024). ”Matilda Djerf tappade över 180 000 följare efter skandalen”. Aftonbladet. https://www.aftonbladet.se/a/Ppe7BR. Läst 30 juli 2026.
  33. ↑ Jeanette Fors-Andrée (3 januari 2025). ”Misstagen Djerf gjorde i sin krishantering”. Dagens industri. https://www.di.se/debatt/misstagen-djerf-gjorde-i-sin-krishantering/. Läst 30 juli 2026.
  34. ↑ ”Djerfs bolag gör storförlust”. Svenska Dagbladet. 30 januari 2026. ISSN 1101-2412. https://www.svd.se/a/wr80P5. Läst 30 juli 2026.
  35. ↑ Breaking Media AB. ”Krisår för Matilda Djerf – halverar omsättningen och gör brakförlust”. www.breakit.se. https://www.breakit.se/artikel/45304/krisar-for-matilda-djerf-halverar-omsattningen-och-gor-brakforlust. Läst 30 juli 2026.
  36. ↑ ”Ny kritik riktas mot Djerf – anklagas för plagiat”. Borås Tidning. 7 april 2025. https://www.bt.se/naringsliv/djerfs-comeback-kritiseras-for-plagiat-i-ny-kampanj/. Läst 31 juli 2026.
  37. ↑ SVT Nyheter (7 april 2025). ”Plagiatanklagelser mot Matilda Djerf – kampanjen jämförs med australiensiskt verk”. SVT Nyheter. https://www.svt.se/nyheter/lokalt/vast/djerf-anklagas-for-plagiat. Läst 31 juli 2026.
  38. ↑ Felix Wilow (30 juli 2025). ”Matilda Djerf har förlovat sig: ”Så exalterade””. Aftonbladet. https://www.aftonbladet.se/a/KMV7x5. Läst 31 juli 2026.