Au départ, la part de marché de Pepsi est passée de 19,4% à 24,9%. Une erreur dans la distribution des bouchons gagnants du grand prix d' 1 millions de pesos philippins a mené à des émeutes et à des morts.
La Pepsi Number Fever (en français, "Fièvre des Nombre Pepsi"), également connue sous le nom d'incident du 349, était un évènement de promotion commerciale organisée par PepsiCo aux Philippines en 1992; l'évènement promotionnel a conduit à des émeutes, et à la mort d'au moins cinq personnes.
Evènement promotionnel
En février 1992, Pepsi Philippines (PCPPI) annonce qu'ils imprimeront des numéros allant de 001 à 999 sous les bouchons des bouteilles de Pepsi, 7 Up, Mountain Dew et de Mirinda. Certains de ces numéros pouvaient être échangés contre des récompenses, allant de la valeur de 100 pesos (autour de 5€ d'aujourd'hui,,), à 1 million de pesos pour la plus grande récompense, soit un peu plus de 52 000€ actuels,,, ou l'équivalent de 611 fois le salaire minimum aux Philippines à ce moment là.
Pepsi avait prévu 2 millions de dollars de récompenses au total. Le spécialiste en marketing Pedro Vergara, celui derrière l'idée de cet évènement promotionnel, s'était inspiré d'autres évènements ayant eu lieu en Amérique latine, sa zone géographique d'expertise. En avril 1992, soit un mois avant l'incident du 349, la mauvaise réception d'un fax a mené à l'annonce d'un mauvais numéro comme gagnant à la télé au Chili, ce que le Sénat des Philippines qualifiera plus tard de "fiasco similaire". Ce même évènement promotionnel a été reproduis en Pologne en 1995, mais sans provoquer de controverse.
La Pepsi Number Fever était au départ un franc succès, les ventes mensuelles de Pepsi sont passées de 10 millions de dollars à 14 millions, et la part de marché du Pepsi est passée de 19,4% à 24,9%. Les numéros gagnants étaient annoncés à la télévisions le soir. De février à Mai, 51 000 récompenses ont été distribuées, dont 17 grand prix, et la campagne marketing fut prolongée de 5 semaine au delà du 8 mai 1992, date de fin initale.
Incident
L'un des 800 000 bouchons de bouteille «349» annoncés par erreur comme gagnant du grand prix
Le 25 mai 1992, l'émission du soir TV Patrol sur la chaîne ABS-CBN annonce que le numéro gagnant du grand prix de ce jour est le 349. Les bouchons de bouteilles gagnants du grand prix étaient soigneusement contrôlés par PepsiCo. 2 bouteilles ayant des bouchons sur lesquels étaient imprimés 349 ainsi qu'un code de sécurité, ont été manufacturées et distribuées. Cependant, avant que la campagne promotionnelle soit prolongée et que de nouveaux numéros gagnants soient désignés, 800 000 bouchons avaient déjà été imprimées avec le numéro 349, mais sans le code de sécurité,. En théorie, cela représenterait au total 32 milliards de dollars, ou aux alentours de 28,5 milliards d'euros.
Des milliers de Philippins se sont rués vers les usines d'embouteillage Pepsi pour récupérer leur récompense. PCPPI a initialement répondu que les bouchons non-concernés n'avaient pas de code de confirmation, et ne pouvaient donc pas permettre de réclamer une quelconque récompense,. Le lendemain matin, les journaux annoncent que le bon numéro gagnant est au final le 134, ajoutant encore plus de confusion. Après une réunion d'urgence entre les directeurs de PCPPI et de PepsiCo à 3 heures du matin le 27 mai, PCPPI promettait d'offrir 500 pesos (environ 26 euros) à tous ceux qui ont un faux numéro gagnant, en tant que "geste de bonne volonté",. Cette offre est acceptée par 486 170 personnes, coûtant à PepsiCo 8,9 millions de dollars (240 millions de pesos, ou 12,7 millions d'euros actuels).
Manifestations
Beaucoup de détenteurs furieux de bouchons 349 ont refusé l'offre de PCPPI. Ils se sont rassemblés sous la forme d'un groupe, l'Alliance 349, qui a organisé un boycott des produits Pepsi, et faisaient des rassemblements devant les bureaux de PCPPI et du gouvernement philippin. La majorité des manifestations étaient pacifistes, mais le 13 février 1993, un professeur des écoles et un enfant de 5 ans furent tués dans Manille par une bombe artisanale lancée vers un camion Pepsi. En mai, trois employés de PCPPI à Davao furent tués par une grenade lancée dans un entrepôt.
Les dirigeants de PCPPI ont reçu des menaces de mort, et un total de 37 camions ont étés retournés, caillassés ou brûlés. Un des trois hommes accusés par le NBI (service de renseignement philippin) d'avoir orchestré les attaques aux explosifs a déclaré qu'ils ont été payés par Pepsi pour mettre en scène les attaques, afin de faire passer les manifestants pour des terroristes.
L'ancienne sénatrice Gloria Macapagal Arroyo suggère que les attaques étaient commises par des entreprises rivales essayant de prendre avantage de la vulnérabilité de PCPPI. Le Comité des Echanges et du Commerce du Sénat des Philippines a accusé Pepsi de "négligence grave", soulignant qu'un fiasco similaire avait eu lieu au Chili seulement un mois avant l'incident du 349.
Action en justice
Environ 22 000 personnes ont entrepris des actions en justice contre PepsiCo. Au moins 689 poursuites civiles, et 5 200 plaintes pour fraude et tromperie ont été recensés. En janvier 1993, Pepsi paya au Département des Echange et de l'Industrie une amende de 150 000 pesos pour avoir violé les conditions de l'évènement promotionnel. Le 24 juin 1996, une cour de justice a demandé a PepsiCo de payer 10 000 pesos (environ 445 euros, actuels) pour "dommages moraux" à chacun des plaignants de cette poursuite.
Trois plaignants insatisfaits ont fait appel; le 3 juillet 2001, la cour d'appel a demandé à PCPPI de payé 30 000 pesos (~1000 euros actuels,) pour chacun d'eux, en plus des frais d'avocats. PCPPI a fait appel. L'affaire est allée jusqu'à la Cour suprême des Philippines, qui a tranché en 2006 en faveur de PCPPI, déclarant que "PCPPI n'est pas tenu de verser aux détenteurs les montants indiqués sur les bouchons. PCPPI n'est pas non plus tenu responsable des dommages qui y sont liés.", mais aussi que "les problèmes liés à l'incident du 349 ont déjà été traités et ne doivent plus être perturbés par cette décision".
Héritage
Pour commémorer l'évènement promotionnel, un prix Ig-Nobel de la paix, prix parodique des Prix Nobel, créé et tenu par le journal Journal of Irreproducible Results ("journal des résultats irreproductibles") du MIT, a été décerné à PCPPI en 1993 pour avoir "réunis plusieurs factions pourtant en guerre pour la première fois de l'histoire de la nation".
Le résultat immédiat du scandale fut la chute de la part du marché de Pepsi, passant de 24,9% à 17%. Cependant, les ventes ont réaugmentée jusqu'à 21% en 1994.
Le nombre 349 a aussi été associé à l'incident, et le terme "se faire 349" ou "être 349" est devenu de l'argot pour "se faire duper".
En 2020, pendant la pandémie du COVID-19, Bloomberg News a publié une rétrospection de l'incident dans Businessweek, qui évoquait les faits des deux points de vus, aussi bien ceux des participants que ceux des employés de PepsiCo. En réponse à une demande de commentaire, PepsiCo répondit ceci à Bloomberg News:
"Ces évènements ont eu lieu il y a presque 30 ans, et aucun des directeurs qui sont familiers avec ce programme promotionnel ne sont encore à PepsiCo. Et étant donné que les Philippines sont tout juste en train de sortir d'un des plus longs confinements lié au Covid, nous n'avons pas pu avoir accès aux donnés sur le sujet. On regrette profondément toute la douleur et la souffrance que notre erreur a pu causer aux Philippins."
12Bob Drogin, «Pepsi-Cola Uncaps A Lottery Nightmare -- Bombings, Threats Follow Contest With Too Many Winners», Los Angeles Times, (lire en ligne[archive du ], consulté le )
↑(en) Michael White, A Short Course in International Marketing Blunders: Mistakes Made by Companies that Should Have Known Better, World Trade Press, (ISBN978-1-885073-60-0, lire en ligne[archive du ]), p.100
Philippines
