Burger King

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Burger King
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La sede di Burger King a Miami
StatoStati Uniti (bandiera) Stati Uniti
Borse valoriNYSE: BKC
NYSE: BKW
Fondazione4 dicembre 1954 a Miami
Fondata daInsta-Burger King
  • Keith J. Kramer
Matthew Burns
Burger King
James McLamore
Sede principaleMiami
Gruppo3G Capital
Persone chiave
SettoreAlimentare
ProdottiFast food, inclusi:
Fatturato1,6 miliardi $ (2020)
Utile netto823 milioni $ (2020)
Dipendenti34.248 (2012)
Slogan«You rule
(In Italia) Tu comandi»
Sito webwww.bk.com/
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Burger King, a volte abbreviato BK è una catena multinazionale di ristorazione fast food statunitense con sede nella contea di Miami-Dade, in Florida.

La società è stata fondata nel 1953 come Insta-Burger King, a Jacksonville, tuttavia dopo che la stessa andò incontro a difficoltà finanziarie, venne acquistata da David Edgerton (1927–2018) e James McLamore (1926–1996) che la ribattezzarono "Burger King" nel 1959. Nel mezzo secolo successivo, la società passò di mano quattro volte e il suo terzo gruppo di proprietari, una partnership tra Texas Pacific Group, Bain Capital e Goldman Sachs Capital Partners, la rese pubblica nel 2002. Alla fine del 2010, in un accordo del valore di 3,26 miliardi di dollari il gruppo brasiliano 3G Capital acquistò una quota di maggioranza nella società. I nuovi proprietari avviarono prontamente una ristrutturazione dell'azienda per invertirne le sorti, fondendola con la catena di ciambelle canadese Tim Hortons, sotto gli auspici della multinazionale Restaurant Brands International.

Storia

Il predecessore di Burger King fu fondato nel 1953 a Jacksonville, in Florida, con il nome di Insta-Burger King. Dopo aver visitato il primo punto vendita dei fratelli McDonald a San Bernardino, in California, i fondatori e proprietari — Keith G. Cramer e lo zio di sua moglie, Matthew Burns — che avevano acquistato i diritti su due macchinari denominati Insta-machines, aprirono i loro primi ristoranti. Il modello produttivo si basava su uno di questi dispositivi, un forno chiamato Insta-Broiler. La strategia si rivelò così efficace che in seguito l’azienda impose l’utilizzo di tale apparecchiatura a tutti i suoi affiliati.

Dopo un periodo di difficoltà, nel 1959 la società venne acquistata dai franchise di Miami, in Florida, James McLamore e David R. Edgerton, i quali avviarono una profonda ristrutturazione aziendale, ribattezzando innanzitutto la catena Burger King. Gestirono l’impresa come entità indipendente per otto anni, arrivando a superare le 250 sedi negli Stati Uniti, prima di venderla alla Pillsbury Company nel 1967.

Tra la fine degli anni Settanta e l’inizio degli anni Ottanta, la dirigenza Pillsbury tentò più volte di riorganizzare Burger King. Il cambiamento più significativo avvenne nel 1978, quando venne assunto Donald N. Smith, dirigente proveniente da McDonald’s, con l’obiettivo di rilanciare l’azienda. Attraverso un piano denominato “Operation Phoenix”, Smith riformò le pratiche aziendali a tutti i livelli, introducendo nuovi accordi di franchising, ampliando il menù e adottando design standardizzati per i ristoranti. Smith lasciò Burger King nel 1980 per passare a PepsiCo, poco prima che l’intero sistema registrasse un nuovo calo delle vendite.

Il compito di risollevare il marchio e rafforzarne la posizione rispetto al principale concorrente, McDonald’s, fu quindi affidato a Norman E. Brinker, vicepresidente esecutivo di Pillsbury per le operazioni di ristorazione. Tra le sue iniziative figurava una nuova campagna pubblicitaria, caratterizzata da spot apertamente critici nei confronti dei principali rivali. Questa strategia diede origine a un periodo di forte competizione tra Burger King, McDonald’s e le principali catene di hamburger, noto come "la guerra degli Hamburgers". Brinker lasciò Burger King nel 1984 per assumere la guida della catena gourmet Chili’s, con sede a Dallas.

Gli interventi di Smith e Brinker produssero inizialmente risultati positivi; tuttavia, dopo la loro uscita, Pillsbury attenuò o abbandonò molte delle riforme introdotte e ridusse la costruzione di nuovi punti vendita. Tali decisioni frenarono la crescita aziendale e provocarono un nuovo calo delle vendite, culminando in una grave crisi finanziaria sia per Burger King sia per Pillsbury. Problemi gestionali e una leadership poco efficace continuarono a penalizzare l’azienda per diversi anni.

Nel 1989 Pillsbury fu infine acquisita dal conglomerato britannico Grand Metropolitan. In un primo momento, il gruppo tentò di riportare la catena alla redditività sotto la guida del nuovo amministratore delegato Barry Gibbons. Le iniziative avviate durante il suo mandato biennale ottennero risultati contrastanti: il successo di nuovi prodotti e le collaborazioni con The Walt Disney Company furono controbilanciati dal persistere di problemi d’immagine e da programmi pubblicitari poco incisivi. Inoltre, Gibbons cedette diversi asset aziendali nel tentativo di trarne profitto e procedette a significativi tagli del personale.

Dopo l’uscita di Gibbons, una successione di amministratori delegati cercò di risanare l’immagine dell’azienda intervenendo sul menù, affidandosi a nuove agenzie pubblicitarie e introducendo numerose altre modifiche. Tuttavia, la scarsa attenzione della casa madre nei confronti del marchio Burger King proseguì anche dopo la fusione, nel 1997, tra Grand Metropolitan e Guinness, che diede vita alla holding Diageo. Con il tempo, questa persistente e sistematica trascuratezza istituzionale, aggravata dal continuo avvicendamento degli proprietari, finì per compromettere gravemente l’azienda: molti grandi affiliati furono costretti a chiudere e il valore complessivo del marchio subì un forte ridimensionamento. Di fronte a una catena ormai in perdita, Diageo decise infine di dismettere Burger King e di metterla in vendita nel 2000.

Nel XXI secolo l’azienda è tornata indipendente quando, nel 2002, è stata acquisita da Diageo da un consorzio di società di investimento guidato da TPG Capital per 1,5 miliardi di dollari statunitensi. I nuovi proprietari avviarono rapidamente un processo di rilancio e riorganizzazione, che culminò nel 2006 con la quotazione in borsa attraverso un’offerta pubblica iniziale di grande successo. La strategia adottata per risollevare la catena comprendeva il coinvolgimento di una nuova agenzia pubblicitaria e il lancio di campagne promozionali rinnovate, una revisione della strategia di menu, una serie di programmi mirati al rinnovamento dei singoli ristoranti, l’introduzione di un nuovo format chiamato BK Whopper Bar e un nuovo concept di design denominato 20/20. Questi interventi riuscirono a ridare slancio all’azienda, che registrò diversi trimestri consecutivi in utile.

Tuttavia, nonostante i risultati positivi ottenuti sotto la nuova gestione, gli effetti della Grande Recessione indebolirono le prospettive finanziarie di Burger King, mentre quelle del suo principale concorrente, McDonald’s, continuarono a rafforzarsi. Il progressivo calo di valore della società portò infine TPG e i suoi partner a cedere la propria partecipazione nella catena, venduta nel 2010 a 3G Capital per 3,26 miliardi di dollari. Gli analisti delle società finanziarie UBS e Stifel Nicolaus concordarono sul fatto che 3G Capital avrebbe dovuto investire in modo significativo per invertire il declino dell’azienda. Una volta completata l’operazione, il titolo Burger King fu ritirato dalla Borsa di New York, ponendo fine a quattro anni di quotazione pubblica. La decisione di procedere al delisting mirava a consentire all’azienda di ristrutturare le proprie fondamenta operative e di ridurre il divario con McDonald’s senza la pressione costante di dover soddisfare gli azionisti. Nel mercato statunitense, Burger King scese al terzo posto per vendite a parità di punti vendita, superata da Wendy’s, con sede in Ohio. Il calo fu il risultato di undici trimestri consecutivi di contrazione delle vendite comparabili.

Nell’agosto 2014, 3G Capital annunciò l’intenzione di acquisire la catena canadese di ristoranti e caffetterie Tim Hortons e di fonderla con Burger King, con il sostegno finanziario di Berkshire Hathaway, la holding di Warren Buffett. Dopo la fusione, le due catene continuarono a operare separatamente, con Burger King che mantenne la propria sede centrale a Miami. Un portavoce di Tim Hortons dichiarò che l’operazione avrebbe consentito al marchio canadese di sfruttare le risorse di Burger King per accelerare la crescita internazionale. Il gruppo risultante dalla fusione divenne la terza più grande catena internazionale di fast food.

L’operazione suscitò tuttavia un acceso dibattito sulla pratica delle esterovestizioni, attraverso le quali un’azienda riduce il carico fiscale trasferendo la propria sede legale in un paese con un regime tributario più favorevole, pur mantenendo la maggior parte delle attività operative nel paese d’origine. Trattandosi di un caso particolarmente rilevante, la fusione fu criticata da diversi politici statunitensi, preoccupati per la perdita di gettito fiscale a favore di interessi esteri e per il possibile inasprimento delle misure governative contro tali pratiche.

Nel 2019, Burger King annunciò l’intenzione di chiudere fino a 250 punti vendita a basso volume di affari all’anno, con l’avvio delle chiusure a partire dal 2020.

Nel febbraio 2021, la società iniziò a testare un programma di fidelizzazione per i clienti denominato “Royal Perks” nelle aree di Los Angeles, Miami, New York, New Jersey e Long Island.

A seguito dell’invasione russa dell’Ucraina nel 2022, numerose aziende, tra cui Burger King, subirono crescenti pressioni affinché interrompessero le proprie attività in Russia. Nel marzo 2022, Burger King dichiarò di aver sospeso ogni forma di supporto aziendale nel Paese, comprese operazioni, marketing, catena di approvvigionamento, investimenti ed espansione, includendo anche il sostegno alle oltre 800 sedi in franchising gestite da un master franchisee locale. Tuttavia, un’inchiesta dell’International Consortium of Investigative Journalism rivelò che Burger King aveva mantenuto una partecipazione nelle attività russe attraverso una joint venture offshore con la banca statale russa VTB Bank e una società di investimento ucraina collegata a operazioni corrotte riconducibili all’ex leader filorusso dell’Ucraina.

Nell’ottobre 2023, Tom Curtis, presidente di Burger King per Stati Uniti e Canada, presentò un nuovo concept di design dei ristoranti, denominato “The Sizzle”, durante la convention annuale dei franchise in Canada. Il piano prevedeva il rinnovamento degli attuali locali, sia negli interni sia negli esterni, con l’obiettivo di contrastare il rallentamento del business successivo alla pandemia di COVID-19. Il progetto di ristrutturazione includeva un maggiore utilizzo di chioschi digitali, aree dedicate al ritiro degli ordini effettuati tramite app, integrazione con piattaforme di food delivery come DoorDash, Uber Eats e Grubhub, oltre al potenziamento del servizio drive-in. Nel corso del 2023, diversi ristoranti Burger King negli Stati Uniti sono stati rinnovati secondo il concept “Sizzle”. Parallelamente, l’azienda ha investito anche nell’iniziativa “Refresh”, finalizzata alla sostituzione delle attrezzature e all’aggiornamento delle tecnologie. Entro la fine del 2023, Burger King aveva completato 264 ristrutturazioni, chiudendo l’anno con il 46% dei ristoranti caratterizzati da un’immagine moderna.

Diffusione

Burger King ad Avezzano (Abruzzo, Italia)
Burger King lungo l'U.S. Route 1 a Saugus (Massachusetts, USA)

Sebbene Burger King abbia avviato la propria espansione al di fuori degli Stati Uniti continentali già nel 1963, con l’apertura di un punto vendita a San Juan, Porto Rico, la catena non sviluppò una vera presenza internazionale se non alcuni anni più tardi. Poco dopo l’acquisizione da parte di Pillsbury, nel 1969 venne inaugurato il primo ristorante canadese a Windsor, in Ontario. A questo seguirono rapidamente ulteriori aperture all’estero, tra cui l’Australia nel 1971, con un ristorante nel sobborgo di Innaloo a Perth, e l’Europa nel 1975, con l’apertura di un locale a Madrid in Spagna.

A partire dal 1982, Burger King e i suoi affiliati iniziarono a operare in diversi paesi dell’Asia orientale, tra cui Giappone, Taiwan, Singapore e Corea del Sud. A causa dell’elevata concorrenza, tutte le sedi giapponesi furono chiuse nel 2001; tuttavia, l'azienda fece il suo rientro nel mercato nipponico nel giugno 2007. Le attività in America centrale e America meridionale ebbero inizio in Messico alla fine degli anni Settanta e, nei primi anni Ottanta, si estesero a Caracas in Venezuela, Santiago del Cile in Cile e Buenos Aires in Argentina.

Sebbene Burger King sia in ritardo rispetto a McDonald’s per numero di ristoranti internazionali con uno scarto di oltre 12.000 unità, nel 2008 la catena era riuscita a diventare leader di mercato in diversi paesi, tra cui Messico e Spagna.

L’azienda suddivise le proprie operazioni internazionali in tre macro-aree: Medio Oriente, Europa, Africa, Asia-Pacifico; America Latina e Caraibi. In ciascuna di queste regioni, Burger King ha costituito diverse società controllate con l’obiettivo di sviluppare partnership strategiche e alleanze finalizzate all’espansione in nuovi mercati.

L’Australia rappresenta l’unico paese in cui Burger King non opera con il proprio marchio. Quando la società avviò le proprie attività nel continente nel 1971, scoprì infatti che il nome “Burger King” era già registrato come marchio da un esercizio di ristorazione da asporto ad Adelaide. Di conseguenza, Burger King fornì al franchise australiano, Jack Cowin, un elenco di possibili denominazioni alternative, derivate da marchi già registrati da Burger King e dalla sua allora capogruppo Pillsbury. Cowin scelse il nome “Hungry Jack”, ispirato a un preparato per pancake commercializzato da Pillsbury negli Stati Uniti, modificandolo leggermente in forma possessiva con l’aggiunta dell’apostrofo, dando così origine al marchio “Hungry Jack’s”.

Dopo la scadenza del marchio originario alla fine degli anni Novanta, Burger King tentò senza successo di introdurre il proprio brand nel mercato australiano. In seguito alla perdita di una causa legale intentata contro i proprietari di Hungry Jack’s, l’azienda rinunciò definitivamente al controllo diretto del territorio, cedendolo al franchise. Oggi Hungry Jack’s rappresenta l’unica incarnazione del marchio Burger King in Australia: la società detiene il ruolo di master franchise ed è responsabile della gestione operativa nel Paese, mentre Burger King si limita a fornire supporto amministrativo e pubblicitario, al fine di garantire una strategia di marketing coerente per il marchio e i suoi prodotti.

In Italia, il primo ristorante Burger King venne aperto a Milano nel 1999, in Piazza Duomo a Milano.

Nel decennio iniziato nel 2008, Burger King prevedeva che l’80% della propria crescita di quota di mercato sarebbe derivata dall’espansione internazionale, in particolare nelle regioni Asia-Pacifico e nel subcontinente indiano. Mentre il gruppo guidato da TPG ha proseguito la strategia d'internazionalizzazione annunciando l’apertura di nuovi ristoranti in franchising nell’Europa orientale, in Africa, in Medio Oriente e in Brasile, il piano aziendale si è concentrato soprattutto sui tre mercati più rilevanti: India, Cina e Giappone.

Entro la fine del 2012, la società prevedeva l’apertura di oltre 250 nuovi punti vendita in questi territori asiatici, oltre che in altre aree come Macao. L’ingresso nel mercato indiano ha tuttavia posto Burger King in una posizione di svantaggio competitivo rispetto ad altre catene di fast food, come KFC, a causa dell’avversione della maggioranza induista della popolazione verso il consumo di carne bovina. Per superare questo ostacolo e favorire l’espansione nel paese, ha puntato su prodotti alternativi alla carne di manzo, come i panini di pollo TenderCrisp e TenderGrill, nonché su altre proposte quali panini a base di montone e opzioni vegetariane.

Il gruppo 3G ha dichiarato che avrebbe continuato a perseguire i piani di crescita globale, intensificando ulteriormente l’espansione programmata al fine di aumentare il ritorno sugli investimenti. Si prevedeva inoltre che i legami del management brasiliano di 3G nella regione potessero agevolare l’espansione di Burger King in Brasile e in America Latina, aree in cui l’azienda aveva incontrato difficoltà nell’individuare franchise adeguati. Nel dicembre 2020, Burger King India ha lanciato un’offerta pubblica iniziale alla Borsa di Bombay e alla National Stock Exchange of India in India. L’operazione ha registrato una domanda eccezionale, con sottoscrizioni superiori di oltre 150 volte all’offerta disponibile. Il titolo ha esordito il 14 dicembre a 112,5 rupie per azione, quasi il doppio del prezzo di collocamento fissato a 60 rupie, per poi chiudere la seduta a 135 rupie.

Prodotti

Menu Whopper con patatine e bibita

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Nei primi anni settanta, Burger King lanciò una campagna pubblicitaria dove impiegati dell'azienda cantavano le parole "Hold the pickles, hold the lettuce. Special orders don't upset us. All we ask is that you let us have it your way!" ("Togli i sottaceti, togli la lattuga. Gli ordini speciali non ci fanno arrabbiare. Tutto quello che chiediamo è di fartelo avere come tu lo vuoi!"). Le ultime quattro parole, con alcune varianti, sono usate per pubblicizzare il Whopper e da questa deriverà lo slogan.

Verso la fine degli anni settanta, durante la programmazione per bambini, Burger King usava una mascotte con lo stesso nome per pubblicizzare i propri prodotti. Il "Burger King" era un monarca che regnava nel regno di Burger King, insieme con il "Duca del Dubbio", suo acerrimo nemico, "Burger Thing" (un grosso pupazzo a forma di hamburger), "Sir Shakes-A-Lot" (un cavaliere molto goloso dei milkshake Burger King) e "Wizard of Fries" ("Il mago delle patatine", un robot alimentato a patatine fritte). Questo era, fondamentalmente, un parallelo con gli spot di McDonald's, i quali contenevano "Ronald McDonald", "The Hamburgler", "Mayor McCheese" e altri pupazzi e mascotte.

Caratteristiche le "guerre" a colpi di pubblicità comparativa diretta tra Burger King e Mc Donalds, sempre comunque ironiche, note negli USA come burger wars.

Nel 2007, Burger King lancia il suo primo spot televisivo in Italia che riguarda le Chicken Fries, trasmessa da MTV e All Music; molto usati invece gli spot via radio, e tramite la stampa. Nello stesso anno i Simpson hanno contribuito a pubblicizzare Burger King grazie al loro film e al fatto di aver più volte ospitato nella serie la mascotte.

Tra le molte sponsorizzazioni sportive ci sono state ad esempio U.S. Città di Palermo, Stevenage Football Club, Alajuelense, il cui calciatore Jonathan McDonald nel 2020 è sceso in campo proprio con la scritta "Burger King" sulla maglia al posto del cognome. In Formula 1, nel 2010 il logo compare sulla Sauber-BMW motorizzata dagli otto cilindri della Ferrari di Pedro de la Rosa e Kamui Kobayashi nei Gran Premi di Spagna e Europa in Comunità valenciana.

Gli advergame di Burger King includono Whopper Chase (Spagna, 1987); Die Völker: Online-Edition (Germania, 2000), che è una versione di Alien Nations dotata della sola modalità multigiocatore semplificata; e tre giochi del 2006 per Xbox e Xbox 360, Sneak King, Big Bumpin' e PocketBike Racer, che ebbero un successo sorprendente, con 3,2 milioni di unità vendute in totale.

Identità aziendale

Il 1º maggio fece il suo debutto il celebre logo delle “due metà di panino”, tuttora in uso. Il marchio richiama chiaramente la forma di un hamburger, con due semicirconferenze arancioni a rappresentare il pane che racchiudono il nome del brand. Il 30 aprile 1994 Burger King aggiornò il logo con un intervento di raffinamento grafico, sostituendo il carattere tipografico “rigonfio” con uno più morbido e dai bordi arrotondati.

Il cosiddetto logo della “mezzaluna blu” fu progettato dall’agenzia newyorkese Sterling Brands e presentato ufficialmente il 1º luglio 1999. Sterling Group modificò il colore del nome del ristorante, passando dal rosso al bordeaux, inclinò le due metà del panino e il carattere tipografico lungo un asse, ridusse le dimensioni del motivo del panino e avvolse l’hamburger con una mezzaluna blu, conferendo al logo un aspetto più circolare. La maggior parte dei ristoranti non ricevette nuove insegne, menu e sistemi di ordinazione drive-through fino al 2001. Tutta la segnaletica secondaria venne aggiornata con il nuovo logo e i pali delle insegne furono ridipinti per adattarsi alla colorazione blu della mezzaluna, sostituendo il nero originario.

Il 6 gennaio 2021 Burger King ha presentato il suo logo più recente, una reinterpretazione del marchio classico utilizzato tra il 1969 e il 1994.

Mascotte

Lo stesso argomento in dettaglio: Burger King (mascotte).

Il primo logo di Burger King era esclusivamente testuale e venne introdotto il 28 luglio 1953. La prima rappresentazione grafica del personaggio di Burger King apparve negli anni Sessanta ed è talvolta definita Sitting King logo, poiché il personaggio è raffigurato seduto sopra un hamburger mentre tiene in mano una bevanda. Ne furono realizzate diverse versioni: il Re veniva mostrato seduto su un panino oppure su un trapezio rovesciato, con il nome dell’azienda nella parte superiore e il motto Home of the Whopper in quella inferiore. Alcune insegne omettevano completamente la figura del Re, limitandosi al solo trapezio. Questo logo fu utilizzato, in varie declinazioni, fino al 30 aprile 1969.

Slogan

Ecco un elenco di vari slogan utilizzati nelle pubblicità statunitensi nel corso degli anni:

Note

  1. ↑ NYSE:BKW, su google.com.
  2. ↑ Burger King® Unveils New Campaign And Modernized Brand Tagline: You Rule.™, su news.bk.com.
  3. ↑ "How Burger King Went From "Insta-Burger King" to Fast-Food Royalty", su yahoo.com, 4 dicembre 2018.
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