Pubblicità

Destinatario

Innanzitutto fra lo stimolo e la risposta c'è una persona che pensa, che ha un suo modo di reagire ai tentativi della società. Più in generale che ha una propria personalità e che reagisce alla pubblicità in base ai tratti di tale personalità.

Mittente

Un altro elemento ad avere un rilievo importante è rappresentato dalla fonte dello stimolo, da chi proviene il messaggio, ovvero il mittente. In particolare, nel caso specifico riguardante la comunicazione pubblicitaria, è possibile ipotizzare tre principali categorie di fonti che possono interferire sul messaggio che comunicano:

• l'Impresa, cioè l'utente che si sta servendo della pubblicità, identificabile a livello di Identità societaria e contemporaneamente o alternativamente a livello di Immagine di marca
• Il Testimonial o l'Influente, cioè un eventuale particolare personaggio che può rendere la comunicazione più veridica e conferirle una coloritura emotiva in virtù di una sua particolare autorevolezza o di una sua specifica competenza.
• Il Medium, cioè il mezzo con il quale viene veicolato l'annuncio, la cui immagine e il cui grado di specializzazione possono avere una loro incidenza sulla capacità di persuasione della pubblicità stessa.

Medium

Il Medium, ossia il mezzo di comunicazione di massa è importante, tuttavia, non solo per l'aura che riesce a dare alla pubblicità ma anche, e soprattutto:

• per le sue caratteristiche tecniche (quindi per la sua capacità di veicolare o meno certe informazioni);
• per la sua capacità di integrarsi con il contenuto creativo dell'annuncio (in maniera neutra, potenziandolo, oppure ostacolandolo).

Ogni medium ha una sua specificità, diversa da tutti gli altri, ha una propria grammatica e una propria sintassi, ha un modo particolare di attrarre l'attenzione, di articolare il discorso pubblicitario.

Messaggio

Ha un rilievo importante il Messaggio che si sta comunicando.

• In generale: a livello di Contenuti (cosa si dice) e Struttura (come lo si dice).
• Più nello specifico:
  • a livello del tipo utilizzato di Codice (che di norma stabilisce i significati denotativi del messaggio) e di Sottocodice (che di norma invece attribuisce i significati connotativi al messaggio), nella misura in cui la pubblicità può essere letta o riletta come sistema di segni secondo una prospettiva Semiotica classica. Di base i codici impiegati in pubblicità sono quello Iconico, quello Linguistico e quello Sonoro, ciascuno con i rispettivi sottocodici.
  • Oppure a livello del tipo di Testo al quale è riconducibile la pubblicità, nella misura in cui la pubblicità può essere invece ridotta a testo, anziché a un sistema di segni, secondo una prospettiva sempre semiotica ma meno classificatoria e più volta a coglierne il senso, quindi più disposta ad andare in profondità, che prende il nome di Semiotica testuale planare.
  • O a un altro livello ancora che è quello delle figure retoriche che sono state impiegate. Molte figure retoriche hanno una loro incisività nel rendere persuasiva una pubblicità e non a caso iperboli, antonomasie, metonimie o metafore sono parte integrante del linguaggio pubblicitario.

Prodotto

È fondamentale poi l'oggetto del messaggio pubblicitario, cioè il Prodotto di cui si sta parlando, sia dal punto di vista del consumatore sia dal punto di vista dell'utente. Quindi:

• Da un lato qual è l'immagine che i consumatori hanno di un dato prodotto (immagine di prodotto), perché non si deve sottovalutare che la comunicazione pubblicitaria è in larghissima parte condizionata dalle caratteristiche del prodotto che promuove e che la sua stessa efficacia è strettamente correlabile con le caratteristiche della categoria dei beni reclamizzati. In particolare ciascun prodotto viene valutato globalmente:
  • sia in base alle proprie caratteristiche Fisiche (ha determinate caratteristiche strutturali o merceologiche, promette determinate prestazioni, ha determinati attributi funzionali);
  • sia in base alle proprie caratteristiche Immateriali (ha determinate caratteristiche psicologiche e socio-culturali).
• Dall'altro lato qual è la strategia di marketing adottata dall'utente, quale posizionamento si vuol fare acquisire al prodotto per mezzo della pubblicità. La comunicazione varierà infatti a seconda:
  • che si stia trattando il lancio di un prodotto nuovo;
  • che si stia trattando l'ampliamento del mercato, l'intensificazione del consumo o il rafforzamento della fedeltà alla marca di un prodotto in fase di espansione
  • o infine che si stia trattando la difesa o il consolidamento delle posizioni già acquisite da un prodotto ormai maturo.

Tutto questo perché il posizionamento è ciò che permette:

• di individuare il tipo di pubblico al quale rivolgersi, cioè il o i target da privilegiare (dal momento che una pubblicità che spera di parlare a tutti finisce quasi sempre col non parlare a nessuno!)
• di definire il plesso di significati e attributi che devono caratterizzare il prodotto agli occhi del target (in questo secondo caso il posizionamento mira infatti alla Costruzione della Rappresentazione Mentale del prodotto o più in generale della marca ovvero mira ad attribuire al prodotto o alla marca caratteristiche uniche, facilmente riconoscibili, persistenti nel tempo, rilevanti per il consumatore).

Questo nella migliore delle ipotesi, perché non infrequentemente a complicare le cose c'è il fatto che il posizionamento cambia di continuo o è oscuro, quando non manca del tutto.

Creatività

Non ultime sono importanti le caratteristiche generali Tecniche e Creative del messaggio pubblicitario, la sua architettura, la sua ingegneria e la sua fattura, quelle che globalmente permettono di dire «questa è una buona pubblicità», sebbene spesso non sia possibile individuare di preciso quali siano i singoli ingredienti e il peso che ciascuno di essi ha.

Marketing mix

Già a questo livello appare evidente come le variabili in gioco siano talmente tante che pretendere che la pubblicità possa determinare in modo meccanico le vendite non è molto realistico. Senza contare poi il fatto che, in ogni caso, la pubblicità non è sola ma fa parte del cosiddetto Marketing Mix, cioè a incidere sul volume delle vendite non vi è solo la réclame. La pubblicità, per quanto valida possa essere, dovrà sempre fare i conti con:

• Prodotto sia a livello della qualità (per un prodotto scadente non c'è campagna pubblicitaria che tenga) sia a livello dei significati simbolici (cosa vuol dire possedere quel prodotto);
• eventuale Design dell'oggetto, l'Imballaggio che lo confeziona, il Nome con rispettivo Logotipo (e Marchio) stampato sopra;
• Immagine di marca, Corporate image, e Made In image, che sono rispettivamente le immagini della marca del prodotto, dell'industria che produce quella marca, e del paese dove risiede quell'industria;
• Prezzo;
• Distribuzione (è difficile acquistare un prodotto irreperibile o esaurito);
• incidenza che può avere il Punto Vendita a svariati livelli (quanto è simpatico o antipatico il negoziante);
• Promozioni in atto (le offerte 3x2);
• ritorno di immagine dovuto a Sponsorizzazioni;
• Concorrenza (che vende un prodotto identico ma di un altro colore).

Contesto

Un altro aspetto ancora, fondamentale, è che il consumatore non è (di solito) un anacoreta che vive avulso dal resto del mondo, ma è un individuo che recepisce la pubblicità anche alla luce dei valori o degli orientamenti del gruppo o dei gruppi di cui fa parte o ai quali aspira. Questi influenzano la sua esposizione alla comunicazione, l'interpretazione del messaggio, l'accettazione delle sue conclusioni. E spesso la comunicazione gli perverrà di seconda mano, distorta o potenziata da altri individui e più in generale dal contesto sociale in cui vive. In questo senso due elementi emblematici sono rappresentati:

• da un lato dall'eroe un po' decaduto dell'era pre-televisiva, ovvero l'Opinion leader che ha il duplice ruolo e di funzionare da relais diffondendo e rendendo più autorevoli col proprio avallo quelle comunicazioni alle quali difficilmente gli altri membri del gruppo potrebbero avere accesso, e di operare un controllo selettivo nonché ostacolare la diffusione di quelle informazioni provenienti dai mass media che non si ritengono conformi al sistema di valori e di norme del gruppo;
• dall'altro lato dalla ben più viva e vegeta Comunicazione Interpersonale, ossia i rumors, il passaparola, la notizia che vola veloce di bocca in bocca, che è in grado non solo di trasmettere le informazioni che provengono dai mezzi di massa ma anche e soprattutto di attribuire loro un significato, divenendo di fatto un efficace filtro in grado di ridurre, potenziare o distorcere quanto detto dalla réclame.

Esterna

Si intende con pubblicità esterna (outdoor advertising o Out-of-home advertising) tutte le forme pubblicitarie presenti all'esterno delle mura domestiche o di un dispositivo elettronico, quindi presenti sul territorio e interagenti con esso.

La più grande differenziazione è tra:

• pubblicità statica: cartelli pubblicitari, murales, pensiline autobus, cartelli all'interno della metro, delle stazioni ferroviarie, insegne, vetrofanie, etc.

• pubblicità dinamica: pubblicità su autobus, camion vela, taxi.

La normativa di riferimento in Italia è l'art.23 del Codice della Strada e del suo Regolamento di attuazione per quanto concerne il rilascio delle autorizzazioni da parte degli Enti competenti, a cui tutta è soggetta,

È il DL 507/93 e succ.mod. per quanto riguarda l'imposta sulla pubblicità.

Altre variabili

Infine ulteriori elementi che possono avere una loro incidenza sull'efficacia della pubblicità sono rappresentati:

• da alcune misure ovvie ma imprescindibili dell'Audience, in primis quante persone sono state esposte a una data pubblicità e quante volte;
• da variabili intervenienti banali, ma neanche poi tanto, che possono compromettere la buona riuscita della comunicazione pubblicitaria a qualsiasi livello, come il Rumore, inteso sia in senso fisico sia in senso semantico: disturbi, interferenze, fraintendimenti, cripticità, ecc.

Obiettivi della pubblicità: Goodwill e Life Style

A questo punto è quindi evidente come le variabili in gioco siano davvero tante e complesse. Pretendere quindi che una pubblicità di per sé riesca a vendere, o per converso a farci comprare, è un po' troppo semplicistico.

• Scopo della pubblicità è piuttosto, secondo una visione più realistica, quello di stimolare una propensione al consumo o prima ancora un'intenzione all'acquisto. Per efficacia si intende quindi la capacità che ha una determinata pubblicità di creare goodwill verso il prodotto (letteralmente: benevolenza, amicizia, simpatia), cioè evocare il desiderio, la convinzione che quel prodotto rappresenti una soluzione valida e desiderabile, anzi la migliore delle soluzioni possibili.

Ma sebbene questo resti l'obiettivo primario non bisogna trascurare però il fatto che nella nostra civiltà la Pubblicità ha assunto anche altre funzioni:

• innanzitutto quella di attribuire, come già accennato, caratteristiche differenziali a Prodotti sempre meno riconoscibili l'uno dall'altro al momento della produzione e quella di valorizzare le Marche rispetto al generale appiattimento delle caratteristiche distintive obiettivamente riscontrabili;
• poi, più ambiziosamente, quella di trasformare i Prodotti e le Marche in segni, cioè riverberare sulla fisicità dei prodotti significati simbolici che vanno ben oltre le caratteristiche materiali.

Ciò è possibile in una società come quella occidentale, dove è stata da tempo superata la fase di soddisfazione dei bisogni primari e il consumo appare progressivamente trasformarsi in comunicazione: la pubblicità sfrutta questo meccanismo essendone sì un effetto, ma divenendone anche al contempo una causa. Gli individui, infatti, ricercano nei beni che acquistano, oltre all'utilità funzionale:

• da un lato, che si può considerare storico, un modo per esprimere uno status sociale al quale si appartiene o al quale si vorrebbe appartenere, ostentare cioè un prestigio sociale;
• da un altro lato, che è invece è un po' più attuale, un modo per esprimere una cultura moderna con la quale si è integrati o con la quale ci si vorrebbe integrare. Si parla in tal caso di consumo di cittadinanza. Gli oggetti rivestono un significato sociale perché comunicano secondo convenzioni universalmente accettate, quindi alla stregua di una lingua, i valori degli individui che li possiedono, il loro life style (letteralmente: stile di vita), forse addirittura la loro reale identità. Il messaggio espresso dal singolo prodotto acquista un significato solo nei rapporti e nelle relazioni che instaura con altri messaggi, con il sistema complessivo della comunicazione degli oggetti. A sua volta il codice generale – la lingua degli oggetti – si articola secondo i codici subculturali dei diversi gruppi di cui si compone il sociale.

Critica del contenuto

La pubblicità ha poco tempo per interagire, essa utilizza dunque dei mezzi criticabili per migliorare la propria efficacia.

Appello alle pulsioni elementari

Cercando di essere efficace, essa utilizza ogni volta che è possibile un richiamo, un appello a sentimenti o istinti forti, saltando la riflessione ragionata. La pubblicità vede dunque un fiorire di offerte piene di pin-up, o di maschi super palestrati. Nel 1947 Georges Bernanos andava oltre in questa visione, affermando che i motori di scelta della pubblicità sono semplicemente i sette peccati capitali, per la ragione che è molto più facile appoggiarsi sui vizi dell'uomo che sui suoi bisogni. Ancora la pubblicità a cui fa riferimento l'autore citato non esisteva ai suoi tempi nella forma attuale. All'epoca consisteva soprattutto in piccoli annunci e réclame.

Deformazione dello spirito critico

La pubblicità, per definizione, insiste sulle qualità di un prodotto, senza sottolinearne i difetti. Il pubblico sa generalmente che la pubblicità è una forma di menzogna (anche solo per il fatto di quanto omette di informazione):

• sia perché è sicuro delle scelte che sa di poter fare da solo
• sia perché può ignorarla
• sia perché può considerarla una forma di spettacolo

Emblematico il caso del latte in polvere per neonati, che aveva indotto attraverso la propaganda a far rinunciare all'allattamento al seno le madri per diversi anni, per porre fine a questa pericolosa manipolazione diversi Stati, compresa l'Italia, hanno vietato la pubblicità del latte per bebè.

Manipolazione dell'inconscio

Lo stesso argomento in dettaglio: Propaganda § Edward Bernays e la nascita della scienza delle pubbliche relazioni.

Circa un secolo fa Edward Bernays nipote di Freud, spin doctor e pubblicitario, ammetteva nel suo libro "Propaganda": «coloro che hanno in mano questo meccanismo [...] costituiscono [...] il vero potere esecutivo del paese. Noi siamo dominati, la nostra mente plasmata, i nostri gusti formati, le nostre idee suggerite, da gente di cui non abbiamo mai sentito parlare. [...] Sono loro che manovrano i fili...»

Bernays non si riferiva soltanto alla propaganda politica, bensì anche alla pubblicità commerciale, i cui strumenti sono gli stessi: la sua campagna per la American Tobacco Company negli anni venti, per incitare le donne a fumare, consistette per esempio nell'associare visivamente in maniera costante la sigaretta e i diritti o la libertà della donna. Questa campagna fece aumentare le vendite a tal punto che la società Philip Morris riprese più tardi questa idea per gli uomini, e lanciò il famoso cow-boy Marlboro.

Gli abusi

Come ogni attività, la pubblicità è sottoposta a una regolamentazione e a una deontologia.

Nessuna regolamentazione protegge ancora il consumatore dal martellamento di un singolo messaggio ripetuto parecchie dozzine di volte in una settimana. Eppure la ripetizione a questo ritmo di messaggi monotoni e uguali aprirebbe il diritto a una querela per "assillamento", reato riconosciuto e sanzionato.

Alcuni organi pubblici o privati si incaricano di fare rispettare le regole (ogni paese ha le proprie). Esistono anche organi di etichettamento (ad esempio, per la connotazione di pubblicità adatta a tutti), organi di controllo (nei paesi "liberi" questo controllo si esercita a posteriori, per non assumere la forma di censura), e anche i tribunali possono essere investiti di questo compito. Questo controllo si esercita sul contenuto (ad esempio non troppa pornografia come nel caso della pubblicità erotica o non troppa violenza come nel caso della shockvertising) o sulla forma (distinzione chiara tra ciò che è espresso come puro messaggio pubblicità promozionale e il contenuto con sottintesi informativi, ludici o altro, come nel caso della pubblicità ingannevole). Possono ugualmente esistere regolamentazioni riguardanti certi mezzi di trasmissione di pubblicità (come ad esempio i poster pubblicitari stradali vietati ad esempio in Trentino-Alto Adige e in Spagna).

Succede anche che le regole non siano applicate affatto, e che le autorità preposte al controllo non diano prova di un grande zelo per porvi rimedio. In Francia esistono associazioni come Paysages de France che cercano di limitare l'estensione della pubblicità oltre i limiti permessi dalla legge, attuando questa difesa dagli abusi sia un gruppo di pressione presso le autorità, sia passando direttamente alle vie legali.

Critiche

Alcuni movimenti (raggruppati in Francia sotto il termine di Antipub) considerano la pubblicità nefasta di per sé, al di là delle critiche ai contenuti:

• La pubblicità distrarrebbe in senso pascaliano, cioè essa farebbe perdere di vista cose più importanti.
• Martellando con messaggi su soggetti di minore importanza, essa porta inconsciamente a percepire come minori i soggetti che non sono esposti (Kurt Vonnegut).
• Essa farebbe parte di un sistema economico vizioso, erigendo a norma sociale il consumo di beni inutili, perfino pericolosi, e i comportamenti compulsivi e sedentari nocivi in generale per la salute fisica e mentale (che dovrebbero poi essere presi in carico da nuovi prodotti o dai servizi sociali).
• La pubblicità cercherebbe di manipolare lo spirito di chi la guarda o ascolta. Il disegnatore satirico Bernhard Willem Holtrop usa l'espressione "colonizzare il nostro cervello". Questo argomento è in particolar modo diretto contro le campagne di imposizione dei marchi, il cui scopo è incidere il nome di un marchio nello spirito del consumatore, piuttosto che descrivere le qualità del prodotto. Di fatto, è stabilito che una casalinga di meno di cinquanta anni può tenere a mente solamente tre marche di detersivi. Per un produttore di detersivi è vitale far parte dei tre.
• La pubblicità contribuirebbe a ridurre l'importanza dei lettori per i media. I media sono principalmente finanziati dalla pubblicità, a scapito crescente del contributo dei lettori, degli ascoltatori o degli spettatori. Questa posizione sottomette i media agli inserzionisti, sottraendoli alla critica, sul principio che "non si morde la mano che ti procura il cibo". Certi "media" confessano e riconoscono di fare, della collocazione di spazi pubblicitari, il cuore della loro attività. È così che Patrick Le Lay, ex-direttore generale di TF1, ha affermato «Quello che noi vendiamo a Coca-Cola, è parte del tempo del cervello umano disponibile».
• La pubblicità darebbe vantaggio al committente piuttosto che al consumatore: il consumatore riceverebbe passivamente un'informazione distorta (la pubblicità), che può solleticare i suoi gusti e i suoi interessi, ma che lo fa in funzione degli interessi del committente, dopo che, grazie a sondaggi e studi di mercato (o per sua esperienza), il venditore detiene un'informazione chiara e oggettiva sul comportamento del consumatore, dei suoi desideri, dei suoi criteri di scelta, eccetera. Nessuna pubblicità passerà un messaggio di educazione civica, perché rischierebbe di perdere d'efficacia (quando dei ragazzi aprono una confezione di cioccolata, non li si vede mai, per esempio, gettare la carta in una pattumiera). Questo comportamento si trasmette nella quotidianità delle azioni, spesso all'insaputa degli interessati, visto che la pubblicità vende indirettamente uno stile di vita.

Paradossalmente, talvolta, allo scopo di far passare il loro messaggio anti-pubblicitario, questi movimenti utilizzano metodi pubblicitari classici: uso di stereotipi e slogans, affissioni, mobilitazione su internet (pubblicità "virale"), propositi e azioni provocatorie miranti a ottenere visibilità sui media (a volte offerta gratuitamente da giornalisti per diversi motivi) eccetera. Appare dunque che il loro bersaglio non è la pubblicità in senso ampio (la propaganda), di cui essi si servono senza complessi, ma solamente la pubblicità in senso stretto (commerciale e privata). Ciò può implicare in alcuni casi una tolleranza per la propaganda non commerciale o comunque controllata da un'entità a loro conveniente.

Questi movimenti sono seguiti con un certo interesse dalle stesse agenzie pubblicitarie, sempre pronte a recuperare tutto quanto permetta di veicolare un'immagine di "frode" e di libertà. Si sono quindi visti apparire manifesti pubblicitari ripieni di falsi graffiti antipub, con lo scopo di sollecitare l'attenzione.

La critica secondo la quale la pubblicità provoca poco a poco modifiche irrazionali della visione del mondo vede opporsi la critica inversa: modificare la visione spettatrice è ugualmente l'ambizione normale di ogni artista. Ma, come è molto spesso ripetuto agli studenti nelle scuole di pubblicità, e che spesso dimenticano, la pubblicità non è un'arte, e il pubblicitario non è un artista.

Pubblicità e bambini

I bambini a causa della loro intrinseca mancanza di malizia e di spirito critico, della loro emotività fragile e turbolenta, del loro intelletto in formazione, rappresentano una fascia di popolazione debole e particolarmente vulnerabile alla pubblicità.

Target privilegiato dalle imprese il marketing infantile fidelizzando futuri consumatori o comunque soggetti economici mediatori dei consumi famigliari attuali, a partire dall’opera specialistica di James U. McNeal professore di marketing alla Texas University, dagli anni 60 ha avuto un incremento costante e pervasivo, dal quale sono sorte importanti ripercussioni problematiche sui bambini che hanno portato alla formulazione di alcune specifiche normative restrittive del settore.

Lo stesso McNeal intervistato da Joel Bakan riconosce che i problemi sorgono quando la volontà degli addetti al marketing rivolto ai bambini è di descrivere come “divertente” qualunque cosa possa stimolare o convincere il bambino a desiderare o guardare qualcosa indipendentemente da cosa sia salutare od appropriato per loro: <<Cose che fanno male, pessimi valori e cattive idee vengono vendute ai ragazzini come divertenti>><<Troppi bambini ingrassano, si ammalano, non studiano abbastanza,non dormono a sufficienza e in generale, mettono se stessi in pericolo attraverso un consumismo eccessivo>>.

Il genio creativo di marketing virale Alex Buguscky, nominato tra l’altro Interactive Agency of the Year 2010, sorprese tutti i clienti con un feroce manifesto contro il marketing rivolto ai bambini definendolo “una pratica distruttiva” priva di “valori positivi”, in quanto: <<incapaci di proteggersi e difendersi da un messaggio che non ha probabilmente a cuore i loro interessi>>.

Il guru del marketing Martin Lindstrom, nel suo libro '’Brandchild’’ dice: <<Insomma è triste ammettere che, nonostante questa sia la generazione più ricca che abbia mai calpestato il pianeta, è senz’altro la più insicura e depressa. E la fede dei bambini è tutta investita nel potere del marchio>>.

La comprensione dell’intento persuasivo di un messaggio pubblicitario è un processo che richiede un’alta consapevolezza che viene raggiunta passando per diversi gradi successivi con l’avanzare dell’età, ad esempio l’abilità di riconoscere l’intento di vendere non è pienamente raggiunto neanche dai bambini di 11 anni.

In Italia normative di tutela dei bambini dalla pubblicità sono attive dall’Autorità Garante per l’Infanzia e l’Adolescenza AGIA, che si avvale per il controllo di un settore così diffuso e pervasivo soprattutto dai moderni dispositivi mobili, delle segnalazioni dei singoli cittadini. Il Codice di Autodisciplina della pubblicità italiana recita all’articolo 11, Bambini e adolescenti:

"Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini, intesi come minori fino a 12 anni, e agli adolescenti o che possono essere da loro ricevuti. Questi messaggi non devono contenere nulla che possa danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente e non devono inoltre abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza, o del loro senso di lealtà. In particolare questa comunicazione commerciale non deve indurre a:

• violare norme di comportamento sociale generalmente accettate;
• compiere azioni o esporsi a situazioni pericolose;
• ritenere che il mancato possesso del prodotto oggetto della comunicazione significhi inferiorità, oppure mancato assolvimento dei loro compiti da parte dei genitori;
• sminuire il ruolo dei genitori e di altri educatori nel fornire valide indicazioni dietetiche;
• adottare l’abitudine a comportamenti alimentari non equilibrati, o trascurare l’esigenza di seguire uno stile di vita sano.

La comunicazione commerciale non deve contenere un’esortazione diretta ai bambini affinché acquistino o sollecitino altre persone ad acquistare il prodotto pubblicizzato. L’impiego di bambini e adolescenti nella comunicazione deve evitare ogni abuso dei naturali sentimenti degli adulti per i più giovani. Sono vietate rappresentazioni di comportamenti o di atteggiamenti improntati alla sessualizzazione dei bambini, o dei soggetti che appaiano tali."

Pubblicità nelle scuole

Il valore aggiunto della scuola per il marketing infantile è enorme poiché nell’immaginario infantile e non solo, essa incarna i principi di onestà, cultura e formazione. I messaggi con cui i bambini vengono a contatto all’interno dell’edificio scolastico sono considerati particolarmente autorevoli, sicuri e degni di fiducia.

Bambini usati nella pubblicità

Un altro aspetto etico dibattuto è l’utilizzo di attori bambini nelle pubblicità.

Teoria forte

Secondo la "Teoria Forte della Pubblicità" sia oppositori sia sostenitori sarebbero convinti della grande potenza persuasiva della pubblicità stessa. La pubblicità infatti:

• influisce in modo incisivo sugli atteggiamenti e sui comportamenti dei consumatori
• riesce a manipolare, senza che il consumatore ne sia consapevole, la sua volontà
• considera il consumatore passivo e sostanzialmente stupido
• è in grado di incidere sia sulle vendite di singole marche sia sulla vendita di interi settori merceologici
• si ispira a una strategia d'attacco per essere più efficace

Ebbene, sulla base di molti studi sui rapporti tra pubblicità e vendite si può affermare che è lecito avere dei seri dubbi sui principali assunti di questa teoria, perché:

• la maggior parte dei prodotti nuovi lanciati sul mercato non ha successo, nonostante il forte appoggio della pubblicità
• le vendite attribuibili direttamente alla pubblicità sono spesso modeste
• nel settore dei beni di largo consumo, gli acquisti vengono effettuati con sorprendente regolarità e prevedibilità
• il consumatore tende a costruirsi una sorta di repertorio di marche relativamente stabile, al quale attinge di volta in volta con larga discrezionalità
• per la maggior parte dei beni di consumo difficilmente le vendite aumentano più del 1% o 2% all'anno

Teoria debole

Alla luce di queste considerazioni è allora forse più plausibile una teoria che ridimensiona, e non poco, il potere della réclame: si parla infatti di "Teoria Debole" o "Teoria degli Effetti Limitati della Pubblicità" secondo la quale, invece, la pubblicità aumenta le conoscenze del consumatore, anche se questo tende prevalentemente a esporsi alla pubblicità dei prodotti che già acquista, poiché la pubblicità:

• non è in grado di convertire le convinzioni né di vincere le resistenze dei consumatori
• è più efficace quando viene impiegata per funzioni di rinforzo che non di allargamento del mercato
• è destinata programmaticamente all'insuccesso allorché tenta di andare controcorrente rispetto ai valori e alle convinzioni radicate nel target a cui si rivolge (il cosiddetto effetto Boomerang)
• i consumatori saranno anche passivi, ma per niente stupidi

O come sintetizzato da Jacques Séguéla: «la pubblicità non sceglie per nessuno, permette solo di scegliere meglio».
A ciò si può aggiungere la seguente constatazione: nel tempo, al crescere degli investimenti pubblicitari, rimangono costanti sia i soldi spesi in prodotti, sia i tipi di prodotti acquistati dai consumatori: quello che invece varia è la marca di quei prodotti.

Periodici

Le riviste che nel mondo si occupano di pubblicità a vari livelli sono numerose. Tra le più importanti, a titolo esemplificativo, è possibile citare:

• Advertising Age - rivista americana, a carattere divulgativo (fondata nel 1930)
• Journal of Advertising Research - rivista americana, a carattere scientifico (fondata nel 1960)
• Campaign - rivista inglese, a carattere divulgativo (fondata nel 1968)
• the Journal of Advertising - rivista americana, a carattere scientifico (fondata nel 1971)
• Stratégies - rivista francese, a carattere divulgativo (fondata nel 1971)
• Adweek - rivista americana, a carattere divulgativo (fondata nel 1978)

Anche in Italia sono edite varie riviste. Tra quelle principali è possibile citare:

• Linea Grafica - per quanto concerne la grafica pubblicitaria (fondata nel 1956)
• Pubblicità Italia - per quanto concerne la pubblicità trattata in maniera generale (fondata nel 1989)
• È possibile menzionare inoltre La pubblicità, rivista storica ma non più stampata (fondata nel 1924)

Dizionari enciclopedici

Esistono dizionari enciclopedici dedicati totalmente o in significativa parte alla pubblicità o alla grafica pubblicitaria. Tra le opere relativamente più recenti, in lingua italiana, è possibile citare:

• Alberto Abruzzese e Fausto Colombo (a cura di). Dizionario della pubblicità. Zanichelli, Bologna, 1994. ISBN 88-08-09588-6.
• Giorgio Fioravanti. Il dizionario del grafico. Bologna, Zanichelli, 1993. ISBN 88-08-14116-0.
• Franco Lever, Pier Cesare Rivoltella e Adriano Zanacchi. La comunicazione. Il dizionario di scienze e tecniche. Roma, Rai-Eri, Elledici, Las, 2002. ISBN 88-397-1185-6.
• Fausto Lupetti e G. Manfredini (a cura di). Nuovo dizionario illustrato della pubblicità e comunicazione. Lupetti, Milano, 2001. ISBN 88-8391-047-8.

Saggi

Le monografie dedicate alla pubblicità sono innumerevoli, e affrontano l'argomento da molti punti di vista. Ma se da un lato è possibile citare almeno alcuni dei principali volumi pubblicati nell'ultimo quarto di secolo in lingua italiana, dall'altro è bene tener presente che tale elenco ha un mero scopo didattico, e costituisce più che altro un termine di paragone rispetto ad altre pubblicazioni. In particolare la seguente esigua lista deve aiutare a discernere la vera e propria saggistica scientifica da un'altra tipologia di libri, sempre dedicata al mondo della réclame, ma che ha molte più affinità con la narrativa (cfr. sezione successiva). Per un elenco esaustivo e ufficiale di tutte le opere pubblicate sulla pubblicità si invitano i lettori a consultare l'indice SBN OPAC.

• David A. Aaker e John G. Myers. Advertising Management. Englewood Cliffs, New Jersey, Prentice-Hall Inc., a division of Simon & Schuster, 1987 (Trad. It. Management della pubblicità. Milano, FrancoAngeli, 1998. ISBN 88-204-7075-6.
• Alberto Abruzzese. Metafore della pubblicità (2a. ed. aggiornata). Costa&Nolan, Genova, 1997. ISBN 88-7648-124-9.
• Bruno Ballardini. La morte della pubblicità. Castelvecchi, Roma, 1994. ISBN 88-86232-53-5.
• Luis Bassat e Giancarlo Livraghi. Il nuovo libro della pubblicità (2a. ed. aggiornata). Il Sole 24 Ore, Milano, 2001. ISBN 88-8363-129-3.
• Enrico e Giulio Bizzarri, Lorenzo Soprani (a cura di). Pubblicità canaglia. Zelig, Milano, 2002. ISBN 88-87291-79-9.
• Vanni Codeluppi. Che cos'è la pubblicità. Carocci, Roma, 2001. ISBN 88-430-1901-5.
• Vanni Codeluppi. Pubblicità. Zanichelli, Bologna, 2000. ISBN 88-08-09699-8.
• Geppi De Liso, Creatività & Pubblicità, 5ª ed., Milano, Franco Angeli, 2002, ISBN 978-88-464-3893-5.
• Giampaolo Fabris. La pubblicità. Teoria e prassi. Milano, FrancoAngeli, 1997. ISBN 88-204-9648-8.
• Gian Luigi Falabrino. Pubblicità serva padrona: protagonisti, strategie e battaglie del mercato italiano. Il Sole 24 Ore, Milano, 1999.
• Gian Luigi Falabrino. Effimera & bella: storia della pubblicità italiana: Venezia 1691-Roma 2001 (2a. ed. aggiornata in occasione del "Congresso nazionale della pubblicità" Roma ottobre 2001). Silvana, Cinisello Balsamo, 2001.
• Ferdinando Fasce, Elisabetta Bini, Bianca Gaudenzi. Comprare per credere. La pubblicità in Italia dalla Belle Époque a oggi. Carocci, Roma, 2016.
• Marco Giusti. Il grande libro di Carosello. Sperling&Kupfer, Milano, 1995.
• Amedeo Nigra. La pubblicità e i suoi contratti tipici, 2000, Maggioli Editore, ISBN 978-88-387-1869-4
• Daniele Pitteri. La pubblicità in Italia: dal dopoguerra ad oggi. GLF editori Laterza, Bari-Roma, 2002. ISBN 88-420-6731-8.
• Daniele Pitteri e Paola Papakristo (a cura di). Archeologie della pubblicità: alle origini della pubblicità moderna. Liguori, Napoli, 2003. ISBN 88-207-3422-2.
• Jacques Seguela, Hollywood lava più bianco, collana I triangoli, Milano, Lupetti-Editori di comunicazione, 1996, ISBN 9788886302876.
• Giuseppe Sergio, La lingua della pubblicità, in I. Bonomi, S. Morgana (a cura di), La lingua italiana e i mass media, Roma, Carocci, 2016, pp. 291–331;
• Annamaria Testa. La pubblicità. Bologna, il Mulino, 2004. ISBN 88-15-09708-2.
• Annamaria Testa. La parola immaginata di: 2006 ISBN 88-428-1353-2.
• Mark Tungate. Adland: a global history of advertising. Londra, Kogan Page Publisher, 2007 (Trad. It. Storia della pubblicità - Gli uomini e le idee che hanno cambiato il mondo. Milano, FrancoAngeli, 2010. ISBN 978-88-568-1665-5).
• Ugo Volli. Semiotica della pubblicità. GLF editori Laterza, Bari-Roma, 2003. ISBN 88-420-6858-6.

Narrativa

Esiste finalmente una letteratura del tutto peculiare caratterizzata da libri, scritti da pubblicitari, a metà strada tra l'autobiografia e il manuale pedagogico (se non in certi casi addirittura il romanzo). Il capostipite di questa tradizione, che poi ha avuto numerosi epigoni, fu Claude C. Hopkins nel 1927. È possibile citare i volumi più celebri:

• Frédéric Beigbeder. 99 Francs, 2000. (Trad. It. Lire 26.900. Feltrinelli, Milano, 2001. ISBN 88-07-70140-5).
• Claude C. Hopkins. My Life in Advertising. Harper & Brothers, New York, 1927 (Trad. It. I miei successi in pubblicità. Biblioteca dell'Ente Nazionale Italiano per l'Organizzazione Scientifica del Lavoro, Roma, 1932).
• David Ogilvy. Confessions on Advertising Man, first published 1963 by Atheneum, new and revisited edition published 1987 by Pan Books Ltd., London, (Trad. It. Confessioni di un pubblicitario. Lupetti, Milano, 1989. ISBN 88-85838-28-6).
• Rosser Reeves. Reality in Advertising. Alfred A. Knopf Inc., New York, 1960 (Trad. It. I miti di Madison Avenue. Lupetti, Milano, 1988. ISBN 88-85838-02-2).
• Jacques Séguéla. Ne dites pas à ma mère que je suis dans la publicitè... Elle me croit pianiste dans un bordel. Parigi, Flammarion, 1979 (Trad. It. Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario... Lei mi crede pianista in un bordello. Lupetti, Milano, 1986. ISBN 88-85838-82-0).
• Walter Taplin. Advertising, 1960 (Trad. It. La pubblicità. Feltrinelli, Milano, 1961).

Sull'altro versante, ossia quello dell'opposizione alla pubblicità, il classico per eccellenza è rappresentato, invece, da:

• Vance Packard. The hidden persuaders . David McKay, New York, 1957 (Trad. It. di Carlo Fruttero: I persuasori occulti. Einaudi, Torino, 2005. ISBN 88-06-17344-8.)