Media społecznościowe (ang.social media [ˌsəʊʃəlˈmiːdiə]) – rozwiązania wykorzystujące technologie internetowe i mobilne, umożliwiające komunikowanie się poprzez interaktywny dialog.
Charakterystyka
Andreas Kaplan i Michael Haenlein definiują media społecznościowe jako „grupę bazujących na internetowych rozwiązaniach aplikacji, które opierają się na ideologicznych i technologicznych podstawach Web 2.0 i które umożliwiają tworzenie i wymianę wygenerowanych przez użytkowników treści”.
Media społecznościowe to media służące do interakcji z wykorzystaniem rozbudowanego zestawu narzędzi komunikacyjnych. Zmieniły one sposób komunikacji organizacji, społeczności i użytkowników, oraz stały się naturalnym miejscem wymiany informacji. Podobnie jak media tradycyjne swój przekaz opierają o pismo, dźwięk, obraz i audiowizualność w nowej płaszczyźnie przestrzeni, zwanej wirtualną. Podstawową różnicą między nimi a mediami tradycyjnymi jest interaktywność użytkowników i możliwość szybkiego publikowania przez nich swoich treści.
Wpływ mediów społecznościowych na kształtowanie opinii publicznej, narracji społecznych oraz procesów politycznych jest szeroko opisywany. W analizach J. Kotarbińskiego w odróżnieniu od tradycyjnego dziennikarstwa (które opiera się na strukturach redakcyjnych, standardach etycznych i procedurach weryfikacji informacji), platformy społecznościowe mają charakter zdecentralizowany. Treści mogą tworzyć i rozpowszechniać zarówno instytucje, jak i użytkownicy indywidualni. W efekcie pojedynczy autor może w krótkim czasie dotrzeć do bardzo licznej publiczności. Ta demokratyzacja publikowania i dystrybucji treści zwiększyła znaczenie mediów społecznościowych w obiegu informacji, ale jednocześnie wiąże się z dobrze udokumentowanymi zjawiskami ubocznymi. Należą do nich m.in. dezinformacja i manipulacja, preferowanie przekazów odwołujących się do emocji, rozpowszechnianie fałszywych wiadomości i narracji postprawdziwych, eskalacja mowy nienawiści i nękania, a także wykorzystywanie materiałów syntetycznych (w tym deepfake). W tym kontekście media społecznościowe są opisywane nie tylko jako kanał komunikacji, lecz także jako narzędzie realnego wpływu społecznego, które może modyfikować reguły funkcjonowania debaty publicznej.
Media społecznościowe są projektowane w taki sposób, aby były bardziej uzależniające, z czego niewiele osób zdaje sobie sprawę.
Najpopularniejszy podział mediów społecznościowych zaproponowali A.M. Kaplan i M. Haenlein, którzy sklasyfikowali je według dwóch grup czynników – obecności społecznej i bogactwa mediów (pozwalają na nawiązanie relacji między użytkownikami za pomocą różnorodnych form informacji) oraz autoprezentacji i samoujawnienia (jednostka udostępnia prywatne informacje innym użytkownikom). W ten sposób wyróżnili 6 rodzajów mediów społecznościowych, których przykłady zaprezentowano w poniższej tabeli:
Czynnik określający medium społecznościowe
Stopień obecności i bogactwa medium
niski
umiarkowany
wysoki
Możliwość autoprezentacji i samoujawnienia
mała
projekty zbiorowe
(Wikipedia)
społeczności skupione wokół treści
(Flickr)
wirtualne światy gier
(World of Warcraft)
duża
blogi
(Wordpress)
portale społecznościowe
(Facebook)
wirtualne światy społeczne
(Second Life)
Media o małych możliwościach autoprezentacji odznaczają się tym, że nie posiadają zbyt wielu funkcji personalizacji profili. Do takich sytuacji dochodzi m.in. w przypadku projektów zbiorowych i społeczności skupionych wokół treści, gdzie konta użytkowników najczęściej różnią się nazwą użytkownika, awatarem, ewentualnie bardzo ograniczoną sekcją informacji personalnych. Natomiast media o dużych możliwościach samoujawnienia (blogi i portale społecznościowe) oferują całą gamę narzędzi umożliwiających personalizację profili.
Budowanie osobistych relacji z innymi internautami i przekazywanie różnych typów informacji za ich pośrednictwem również nie jest domeną projektów zbiorowych, które nie są nastawione na tworzenie więzi między użytkownikami i ograniczają się jednie do komunikatów tekstowych. Podobnie dzieje się w przypadku blogów. Jednakże wirtualne światy społeczne i gier, w których to użytkownicy komunikują się w czasie rzeczywistym poprzez stworzone awatary oraz wbudowane komunikatory tekstowe, audio i wideo, stanowią przykłady aplikacji o wysokim stopniu obecności społecznej i bogactwa mediów.
Inny podział mediów społecznościowych zaproponowali Thomas Aichner i Frank Jacob. Wyróżnili w nim:
blogi – najstarsza forma mediów społecznościowych składająca się z chronologicznie ułożonych postów, które mogą być czytane i komentowane przez odwiedzających go użytkowników (Wordpress, Blogspot);
mikroblogi – serwisy działające na podobnej zasadzie jak blogi. Pozwalają na publikację krótkich materiałów tekstowych, które mogą zostać urozmaicone przez zdjęcia, filmy lub linki (np. Twitter, Tumblr), albo mogą przyjąć postać mikroblogów o treściach wyłącznie graficznych (Instagram). Nawiązują najczęściej do aktualnych wydarzeń. Możliwe jest ich udostępnianie nieograniczonej liczbie odbiorców lub subskrybowanie;
sieci biznesowe – służą do nawiązywania i utrzymywania kontaktów w sferze zawodowej. Zakładając profil użytkownicy dzielą się informacjami na temat swojej edukacji, doświadczenia zawodowego oraz umiejętności, co zwiększa ich szanse podczas poszukiwania pracy (LinkedIn, GoldenLine).
projekty zbiorowe – przedsięwzięcia oparte na zbiorowej współpracy. Pozwalają wielu użytkownikom jednocześnie na tworzenie i edytowanie treści w ramach jednego projektu, którego wyniki są zazwyczaj udostępnianie w formule open source (Wikipedia);
korporacyjne sieci społecznościowe – są skierowane wyłącznie do pracowników konkretnej firmy lub grupy. Działają identycznie jak portale społecznościowe. Mają ułatwić pracownikom nawiązywanie kontaktów w pracy oraz wymianę pomysłów i doświadczeń w celu zwiększenia efektywności zarządzania wiedzą w firmie;
fora – publiczne platformy dyskusyjne służące wymianie poglądów, opinii i doświadczeń (Reddit);
udostępnianie zdjęć – umożliwiają przesyłanie, hosting oraz udostępnianie zdjęć. W niektórych przypadkach zdjęcia mogą być edytowane online, zbierane w albumy oraz komentowane przez innych użytkowników (Flickr, Photobucket);
serwisy ratingowe – to strony zawierające recenzje produktów oraz usług. Umożliwiają również wyrażenie własnego zdania w postaci dodania recenzji lub oceny w skali punktowej (TripAdvisor, Filmweb, IMDB);
serwisy społecznościowe – portale służące podtrzymywaniu lub nawiązywaniu znajomości. Umożliwiają stworzenie profilu, na którym użytkownicy będą mogli zamieścić posty tekstowe, zdjęcia i filmy, aby móc zostać odnalezionym przez znajomych. Z czasem firmy zaczęły korzystać z takich serwisów, aby promować własne marki i przekazywać najnowsze informacje swoim konsumentom (Facebook, Google+, Orkut, Tuenti, naszaklasa.pl);
zakładki społecznościowe – pomagają w zarządzaniu odnośnikami do stron internetowych. Pozwalają na ich gromadzenie, zapisywanie i organizowanie w ramach jednej wspólnej platformy, która umożliwia dzielenie się nimi pomiędzy znajomymi i innymi użytkownikami (Delicious, Pinterest);
gry społecznościowe – pozwalają na nawiązywanie interakcji społecznych pomiędzy graczami. Wśród nich znajdują się internetowe gry karciane, quizy i inne gry wymagające współpracy użytkowników (FarmVille, GoodGame Empire);
udostępnianie filmów – platformy umożliwiające użytkownikom na przesyłanie i udostępnianie prywatnych lub oficjalnych materiałów audiowizualnych oraz ich legalne oglądanie (YouTube, Vimeo, Dailymotion, TikTok);
światy wirtualne – gry komputerowe wymagające podłączenia urządzenia do Internetu, w których bierze udział duża liczba nieznajomych sobie graczy (massively multiplayer online world). Użytkownicy tworzą swoje wirtualne odpowiedniki (awatary), za pomocą których biorą udział w wirtualnych wydarzeniach lub komunikują się z innymi graczami. Czas płynie w nich niezależnie od obecności użytkowników (nawet gdy użytkownik nie jest zalogowany). Często w wirtualnych światach gracze posługują się wirtualnymi walutami, które posiadają realną wartość pieniężną i pozwalają firmom sprzedawać wirtualne lub prawdziwe produkty (Second Life, Furcadia, Guild Wars).
Z kolei Anatoily Gruzd i Jeffrey Roy oraz Dominik Kaznowski dzielą media społecznościowe ze względu na podejmowane w nich w działania. D. Kaznowski wyróżnia media społeczne służące:
publikacji opinii i poglądów (blogi, mechanizmy wiki, serwisy dziennikarstwa obywatelskiego),
budowaniu i podtrzymywaniu relacji (portale społecznościowe, wirtualne światy),
komunikowaniu i dyskusji (fora, komunikatory internetowe, czaty),
bieżącemu informowaniu i komentowaniu aktualności (mikroblogi, serwisy alertowe, a także typu livestream, livecast),
współtworzeniu (Dokumenty Google, gry MMO).
Rodzaje użytkowników mediów społecznościowych
W 2010 roku Forrester Research, Inc. przeprowadziło badania zachowań społecznych internautów, które umożliwiły wyróżnienie 7 typów użytkowników mediów społecznościowych. Najbardziej aktywną grupą okazali się twórcy (creators), prowadzący blogi, tworzący własne strony internetowe, udostępniający tworzone przez siebie materiały audio lub wideo, publikujący materiały tekstowe. Rozmówcy (conversationalists) okazali się mniej aktywną grupą. Ograniczają się oni do uaktualniania statusów w serwisach społecznościowych lub zamieszczają wpisy na mikroblogach. Kolejną grupą są krytycy (critics), którzy oceniają i komentują produkty, usługi, blogi, ale także pozostają aktywni na forach i edytują artykuły w wiki. Odrębną grupą wyróżniającą się aktywnym udziałem w mediach społecznościowych są kolekcjonerzy (collectors), którzy są zwolennikami folksonomii i się do niej przyczyniają. Ponadto potrafią się posługiwać protokołem RSS. Natomiast fasadowi społecznościowcy (joiners) jedynie utrzymują swoje profile i konta na portalach społecznościowych. Widzowie (spectators) są użytkownikami wyłącznie korzystającymi z zasobów internetowych (oglądają wideo innych użytkowników, słuchają podcastów, czytają blogi, fora, tweety, recenzje, zwracają uwagę na ratingi). Natomiast bezczynni (inactives) nie podejmują żadnej z wymienionych wcześniej czynności[potrzebnyprzypis].
Media społecznościowe a dezinformacja
W styczniu 2012 r. Departament Wywiadu Zagranicznego Federacji Rosyjskiej (SVR) ogłosił trzy zamknięte przetargi o wartości ponad 30 milionów rubli, których celem było opracowanie nowych metod monitorowania blogosfery. Głównym zadaniem była „masowa dystrybucja wiadomości informacyjnych w określonych sieciach społecznościowych w celu kształtowania opinii publicznej” (zob. dezinformacja). Były to trzy związane ze sobą projekty:
Dysput – pierwszy etap to monitoring treści blogosfery i sieci społecznościowych. Według dokumentacji przetargowej zadania to „badanie procesów kształtowania społeczności oraz rozpowszechniania informacji w sieciach społecznościowych” oraz „wyznaczenie czynników, które wpływają na popularność oraz szerokość rozchodzenia się informacji”;
Monitor-3 – drugi etap to „rozpracowywanie metod organizacji oraz kierowania w internecie wirtualną wspólnotą ekspertów, które służą stawianiu zadań oraz kontroli pracy w mediach społecznych, jak również regularnemu otrzymywaniu od ekspertów informacji w obrębie zadanych tematów”;
Sztorm-12 – ostatni trzeci etap, który operuje umieszczaniem potrzebnych wywiadowi informacji w sieciach społecznościowych. Docelowo system jest przeznaczony zarówno dla prowadzenia sterowania świadomością masową zarówno w kraju, jak i za granicą.
Media społecznościowe są często używane do rozprzestrzeniania dezinformacji i tzw. „fake newsów” (dosł. fałszywych wiadomości, a oznaczających nieprawdziwe wiadomości stające się popularne). Ponieważ wiele z nich umożliwia wyszukiwanie tematycznie (głównie za pomocą tzw. „hashtagów”, czyli słów lub fraz poprzedzonych znakiem # (hash), ułatwiających znalezienie i grupowanie elementów) użytkownikom niezwykle łatwo jest tworzyć, rozpowszechniać i przeglądać wszelakiej formy treści na dany temat. To z kolei powoduje, że wiele z nich staje się popularnych, a przez to formuje idealne środowisko do rozprzestrzeniania się dezinformacji, teorii spiskowych i fake newsów.
Content Impact Matrix
Content Impact Matrix (CoIM) to macierz wpływu treści w mediach społecznościowych (tut. tekst, video, dźwięk) i narzędzie przedstawiające zależność między jakością treści, a jej zasięgiem. Model służy do porządkowania typów treści w mediach społecznościowych, według tego, w jakim stopniu łączą one wartość merytoryczną z możliwością dotarcia do odbiorców i wywołania reakcji (np. udostępnień lub interakcji).
Macierz opiera się na dwóch elementach:
jakość treści, rozumiana jako wysoki poziom merytoryczny, oryginalność oraz stopień dopracowania (np. struktura, język, warstwa wizualna),
zasięg, rozumiany jako zdolność treści do dotarcia do szerokiej publiczności, m.in. przez udostępnienia organiczne, mechanizmy dystrybucji platform (np. rekomendacje algorytmiczne) oraz działania promocyjne.
W ramach Content Impact Matrix (CoIM) wyróżnia się cztery kategorie treści, wynikające z połączenia dwóch wymiarów: jakości i zasięgu:
Vacuum („próżnia”) to content o niskiej jakości i niskim zasięgu. Do tej kategorii zalicza się materiały, które nie oferują istotnej wartości informacyjnej, edukacyjnej ani rozrywkowej, a jednocześnie nie osiągają widoczności w dystrybucji (np. wskutek ograniczonej atrakcyjności, błędów wykonania lub braku promocji). W praktyce pozostają one słabo zauważalne i nie generują istotnego zaangażowania odbiorców.
Hidden gem („ukryty klejnot”) to treści o wysokiej jakości i ograniczonym zasięgu. Obejmuje materiały przygotowane z dbałością o treść i formę, które jednak docierają do wąskiej grupy odbiorców, m.in. z powodu niszowej tematyki, niewystarczającej promocji lub niskiej ekspozycji w mechanizmach rekomendacji. Tego typu treści bywają wysoko oceniane przez osoby, które na nie trafią, lecz ich dystrybucja pozostaje ograniczona.
Slop content to treści o niskiej jakości i wysokim zasięgu. Kategoria ta obejmuje materiały nastawione przede wszystkim na maksymalizację uwagi i interakcji (np. poprzez chwytliwe nagłówki, uproszczenia lub odwołania do silnych emocji), często kosztem rzetelności i wartości merytorycznej. Ze względu na łatwą konsumpcję i potencjał viralowy mogą one osiągać duże zasięgi, mimo ograniczonej jakości.
HQV (High-Quality & Viral Content) to content o wysokiej jakości i wysokim zasięgu. Są to materiały, które łączą dopracowaną formę i wysoką wartość (informacyjną, edukacyjną lub rozrywkową) z szeroką dystrybucją. Popularność tej kategorii wiąże się zwykle z połączeniem atrakcyjnej prezentacji, aktualności tematu oraz wysokiego poziomu zaangażowania odbiorców, co sprzyja dalszemu rozpowszechnianiu.
↑Kaplan, Andreas M.; Michael Haenlein (2010): Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons 53(1): 59–68.
12JacekJ.KotarbińskiJacekJ., Influencer marketing, czyli Ekonomia twórców XXI wieku, Wydanie I, Warszawa: PWN, 2025, s. 272–274, ISBN978-83-01-24246-6.
↑Kaczmarek-Śliwińska, M. (2013). Public relations w przestrzeni mediów społecznościowych. Działania organizacji i jej pracowników. Koszalin: Wydawnictwo Uczelniane Politechniki Koszalińskiej.
↑1. Koncepcja marketingu mediów społecznościowych (social media marketing), [w:] MagdalenaM.GręboszMagdalenaM., DagnaD.SiudaDagnaD., GrzegorzG.SzymańskiGrzegorzG., Social Media Marketing, 2016, s. 7–26 [dostęp 2019-11-30](pol.).
↑Aichner, T., Jacob, F.Measuring the Degree of Corporate Social Media Use.„International Journal of Market Research”.57(2),s.257–275,2015.
↑A.M. Kaplan, M. Haenlein, Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media, „Business Horizons”, Vol. 53, nr 1, 2010, s. 59–68.
12MagdalenaM.GręboszMagdalenaM., DagnaD.SiudaDagnaD., GrzegorzG.SzymańskiGrzegorzG., Social Media Marketing, Łódź: Monografie Politechniki Łódzkiej, 2016, s. 16(pol.).
↑Ph. Kotler, K.L. Keller, 2013. Marketing, Poznań: Dom Wydawniczy REBIS, s. 586–588.
↑Grzegorz Mazurek, 2012.Znaczenie wirtualizacji marketingu w sieciowym kreowaniu wartości, Warszawa: Poltext, s. 100–101.
↑Anatoily Gruzd, Jeffrey Roy, 2016. Social Media and Local Governments in Canada: An Examination of Presence and Purpose. In: M.Z. SOBACI, ed. Social Media and Local Governments: Theory and Practice [ebook]. Cham: Springer, p. 79-94. ISBN978-3-319-17722-9.
↑Dominik Kaznowski, 2018. Social media – społeczny wymiar Internetu. W: J. KRÓLEWSKI, P. SALA, red. E-marketing. Współczesne trendy. Pakiet startowy. Warszawa: Wyd. Naukowe PWN SA, ISBN978-83-01-18344-8, s. 91–95.
↑Monika Kaczmarek-Śliwińska, 2012. Skuteczne zarządzanie komunikacją zapośredniczoną organizacji w kontekście etyki biznesu. W: M. BIEDROŃ, M. WAWRZAK-CHODACZEK, red. Komunikacja-(po)rozumienie-obecność społeczna. Toruń: Wyd. Adam Marszałek, ISBN978-83-7780-522-0, s. 241–243.
Bogusław Skowronek, Media społecznościowe a dyskurs społeczny, Centrum Kopernika Badań Interdyscyplinarnych – Uniwersytet Jagielloński (CKBI UJ), kanał „Copernicus” na YouTube, 28 listopada 2019 [dostęp 2024-10-14].
