Mercado de massa

Um mercado de massa é um mercado de bens produzidos em larga escala para um número significativo de consumidores finais. Um mercado de massa difere de um mercado de nicho na medida em que o primeiro se concentra em consumidores com uma ampla variedade de origens, sem preferências e expectativas identificáveis, em um grande segmento de mercado. Tradicionalmente, as empresas alcançam o mercado de massa com mensagens publicitárias por meio de uma variedade de mídias, incluindo rádio, TV, jornais e a Web.

Definição

Estudiosos observaram que definir a natureza precisa do mercado de massa é problemático. Essa dificuldade surge, pelo menos em parte, da atenção acadêmica dada ao processo de marketing de massa em vez do mercado de massa, por si só. Além disso, o conceito de mercado de massa significa coisas diferentes em contextos diferentes e evoluiu ao longo do tempo, acrescentando ainda outra camada de complexidade. O Cambridge Business English Dictionary define um mercado de massa como:

um mercado do maior número possível de pessoas, não apenas de pessoas com muito dinheiro ou necessidades ou interesses particulares [ou] um produto que se destina a ser vendido ao maior número possível de pessoas, não apenas a pessoas com muito dinheiro ou interesses particulares.

Um mercado de massa, também conhecido como mercado indiferenciado, é um grande grupo de clientes atuais e/ou potenciais, onde os membros individuais compartilham necessidades semelhantes. O tamanho de um mercado de massa depende da categoria do produto. Os profissionais de marketing de massa geralmente visam entre 50 e 100 por cento do potencial total do mercado. Por exemplo, o detergente para roupas Tide teria alcançado uma participação de mercado em loja de 65% (nos EUA) ao desenvolver um produto "bom para todos" e direcionar-se a um amplo mercado de classe média. Na década de 1980, a Coca-Cola comandava quase 70% de participação no mercado dos EUA Produtos e marcas de mercado de massa oferecem qualidade aceitável mais baixa, são produzidos em massa, amplamente distribuídos e normalmente dependem dos meios de comunicação de massa para criar altos níveis de conhecimento de mercado e, em última análise, penetração de mercado. Uma marca premium, em contraste, combina elementos de luxo e mercado de massa, atraindo um mercado amplo com produtos de maior qualidade, frequentemente projetados por designers de alto perfil, com pontos de diferenciação únicos ou de prestígio e oferecidos a preços razoáveis. Marcas premium oferecem uma alternativa aos bens de luxo.

História

O conceito de 'mercado de massa' é relativamente moderno. Antes da Revolução Industrial, um mercado referia-se a um lugar físico (isto é, um mercado). No entanto, no final do século XVIII, as pessoas podiam participar do mercado sem comparecer fisicamente a um mercado. No século XX, o conceito poderia ser usado para descrever um processo (produção em massa/marketing de massa), um grupo de consumidores, bem como um lugar físico. O processo, marketing de massa, envolve a busca de todo um mercado ou de uma grande proporção do mercado com um único produto e um único programa de marketing. No marketing de massa, não há diferenciação de mercado e nem diferenciação de produto.

O termo 'mercado de massa' surgiu no século XIX e teve suas origens em transformações sociais, políticas e econômicas ocorridas em todo o mundo desenvolvido ao longo dos séculos XVII, XVIII e início do XIX. O crescimento populacional combinado com o aumento dos salários, padrões de vida mais elevados, populações concentradas, crescente urbanização, maior mobilidade social e o surgimento de uma classe média alimentaram um aumento na demanda por bens e serviços. Para atender a essa demanda, a indústria foi reestruturada: os fabricantes precisavam de novos sistemas de produção, distribuição e comercialização para satisfazer a crescente demanda por bens e serviços acessíveis. Como certos historiadores observaram, a 'revolução industrial' do lado da oferta foi acompanhada por uma 'revolução do consumidor' do lado da demanda.

No século XVII, matérias-primas, bens manufaturados e produtos alimentícios estavam sendo transportados ao redor do globo. No entanto, para a acessibilidade do mercado de massa, sistemas eficazes de transporte e comunicação domésticos, como as ferrovias e o telégrafo, eram pré-condições essenciais. Estudiosos apontam a segunda metade do século XIX como formando uma 'revolução na distribuição', com inovações em transporte, armazenamento e embalagem permitindo o movimento rápido e eficiente de mercadorias por vastas distâncias. Técnicas de produção em massa, facilitadas por desenvolvimentos tecnológicos, permitiram a produção de produtos padronizados de baixo custo, projetados para atrair uma ampla seção transversal do mercado. No século XX, novos sistemas de distribuição gradualmente suplantaram os mascates, ambulantes e pequenos varejistas independentes que caracterizavam os canais de suprimento pré-industriais. À medida que o século avançava, melhorias na cadeia de suprimentos deram origem a uma infinidade de varejistas inovadores de mercado de massa – desde lojas de departamentos até franquias e redes de lojas. Exemplos notáveis de primeiros profissionais de marketing de massa incluem:

• Kodak: George Eastman, que fundou a Kodak em 1888, revolucionou a fotografia quando desenvolveu câmeras baratas e portáteis e efetivamente criou um mercado de massa para fotógrafos amadores Para destacar a facilidade de uso da câmera, o slogan da campanha prometia: "You press the button, we do the rest" (1888).
  

• Ford Motor Company: Henry Ford aperfeiçoou a linha de montagem móvel para produzir um automóvel de alta qualidade (o modelo T) com preço ao alcance de um mercado de tamanho sem precedentes.

• Coca-Cola: Quando Asa Candler comprou a receita da Coca-Cola em 1891, sua estratégia era comercializar em massa a bebida em todos os EUA, produzindo uma única garrafa de 6,5 onças em apenas um sabor. A empresa fez um esforço concertado para atrair todos os segmentos da sociedade, usando um sistema nacional de distribuição por meio de varejistas de alimentos (em oposição às drogarias usadas durante os anos de formação). Em seu auge, no final da década de 1980, a Coca-Cola comandava quase 70 por cento de participação de mercado

Mercados desenvolvidos e emergentes

O principal objetivo do marketing de massa é fornecer produtos padronizados ao maior número de clientes, com pontos de qualidade aceitável mínimos e aos preços mais baixos possíveis. Para conseguir isso, as empresas projetam produtos sem frescuras, empregam longas séries de produção e dependem de margens baixas e vendas em volume para manter baixos custos unitários.

No mercado de massa, as empresas devem competir com outros produtores de alto volume. Como consequência, o produto com o preço mais baixo, dada qualidade aceitável comparável, desfrutará de uma vantagem de mercado. Isso tende a levar a um foco nos preços, o que significa que as empresas devem buscar economias de custo em todos os aspectos das operações comerciais para manter a vantagem competitiva – design de produto simplificado, cadeias de suprimentos simplificadas e qualidade de serviço mínima tolerável.

Em nações desenvolvidas, os profissionais de marketing criam um mercado de massa para bens e serviços. Por exemplo, um produto novo sofisticado, como um reprodutor de MP3, pode primeiro atingir os primeiros adotantes em grupos de renda mais alta e subsequentemente simplificar a oferta e reduzir os preços para ganhar aceitação por uma proporção maior do mercado potencial. O marketing de massa está se tornando menos comum como abordagem. No entanto, permanece uma parte vital do marketing em economias desenvolvidas até bem dentro do século XXI. O marketing de massa é frequentemente usado em mercados de commodities (por exemplo, açúcar, sal, frutas e legumes, etc.); mercados muito pequenos (onde a segmentação resultaria em segmentos pequenos demais para serem lucrativos); para produtos e marcas que satisfazem necessidades universais (por exemplo, canetas, lápis, jornais) e em mercados menos competitivos.

À medida que os mercados nos EUA e na Europa se tornaram cada vez mais fragmentados, os consumidores estão exibindo um desejo maior por escolha, customização e diferenciação de produto. Isso levou algumas empresas a se afastarem de atender a um único mercado de massa para atender a vários mercados menores ou segmentos. No entanto, o tamanho desses segmentos permanece relativamente grande. Multinacionais como Campbell's e Coca-Cola desfrutam de alcance enorme em mercados globais. Enquanto a Coca-Cola, por exemplo, antes estava disponível apenas em um único sabor e tamanho de garrafa, agora é oferecida em uma infinidade de sabores diferentes, garrafas de diferentes tamanhos e com opções variadas com e sem açúcar.

À medida que o crescimento nas economias desenvolvidas começa a desacelerar, as multinacionais estão olhando para os mercados emergentes em busca de novo crescimento e economias de escala. Os mercados em partes da Ásia, África, América do Sul e Europa Oriental, com seu rápido crescimento populacional, populações jovens, economias em crescimento, padrões de vida crescentes e classe média emergente, podem apresentar às empresas oportunidades de longo prazo.

Para empresas desejosas de entrar em mercados emergentes, uma decisão de negócios a ser tomada é quais segmentos de renda atingir – por exemplo, uma pequena, mas rica elite (mercado de nicho) ou um grande, mas relativamente pobre, mercado de massa. Os recursos e capacidades necessários para competir em economias emergentes podem ser bastante diferentes daqueles usados em mercados desenvolvidos. As empresas podem precisar de conhecimento local, como uma compreensão das redes de distribuição locais e dos hábitos de compra dos consumidores.

O comportamento do consumidor em mercados de massa emergentes é bastante diferente do observado em outros lugares. As necessidades do mercado de massa giram em torno de necessidades básicas e produtos funcionais. Embora diferenças regionais sejam evidentes, algumas semelhanças foram notadas: os consumidores são extremamente conscientes dos preços; preferem bens sem marca, compram em quantidades menores, só compram quantidades suficientes conforme necessário para uso imediato e frequentemente exibem preferência por pontos de venda locais onde podem comprar um único item.

Multinacionais como Unilever e Colgate-Palmolive exploraram com sucesso os mercados de massa emergentes, enquanto outras lutaram. A incursão da Kellogg na Índia falhou em estabelecer aceitação de mercado para cereal como alimento alternativo de café da manhã. O detergente para roupas da Unilever, Ala, alcançou sucesso de mercado no sul do Brasil, mas não conseguiu ganhar espaço no nordeste, onde as mulheres continuam a lavar roupa em riachos e têm preferência por sabão em barra. No Paraguai, a operadora de telecomunicações Tigo estava inicialmente relutante em reduzir a taxa mínima de recarga para cartões telefônicos. No entanto, seu volume de vendas triplicou quando permitiu que os usuários recarregassem por apenas alguns centavos. A empresa aprendeu que os clientes estavam usando os cartões como uma forma de poupança e também faziam chamadas à noite, quando as tarifas eram mais baixas, aumentando assim os volumes de uso fora do horário de pico.

Varejo

Varejistas de mercado de massa

Um varejista de mercado de massa é uma organização que vende um alto volume de produtos que atraem uma ampla gama de compradores. Alguns exemplos de varejistas de massa são lojas de grande porte como Target, Sam's Club e Best Buy, bem como marcas como Levi Strauss e varejistas eletrônicos como a Amazon. Às vezes operando com margens de lucro pequenas, tais empresas são lucrativas e bem-sucedidas devido às economias de escala resultantes de grandes volumes de vendas, eficiente controle de estoque e gestão da cadeia de suprimentos. O volume de vendas combinado com uma grande variedade de produtos permite que tais empresas ofereçam preços competitivos.

Varejistas de mercado de massa vs varejistas de luxo

Em termos das diferenças entre varejistas de mercado de massa e de luxo, os varejistas de luxo vendem seus produtos a consumidores específicos. Seu mercado-alvo são consumidores ricos que compram produtos sofisticados com frequência, produtos que tendem a ser inatingíveis para o consumidor comum. Alguns exemplos de varejistas de luxo incluem Barney's, Tiffany's, Saks & Fifth etc.

Declínio

As plataformas tecnológicas deram aos consumidores opções para contornar os modelos de mercado de massa para encontrar produtos mais específicos.

A TV é uma maneira eficaz de anunciar para mercados de massa. Os programas de TV são feitos para atrair quem quiser sintonizar e quantas pessoas essa atenção trouxer. No entanto, houve um declínio no número de espectadores que os maiores programas de TV alcançam, em oposição aos anos e décadas anteriores. Essa diminuição é amplamente atribuída à presença das redes sociais, aplicativos autopublicados e serviços de streaming como Netflix, Hulu, HBO, etc., que tornaram as audiências de TV mais fragmentadas. "Oprah, em seu auge, tinha 48 milhões de espectadores por semana. Agora, as maiores estrelas da TV diurna, como Ellen DeGeneres ou Dr. Phil, atraem menos de um décimo disso por semana."

Os profissionais de marketing agora têm maior capacidade de atingir segmentos de mercado específicos, via internet, permitindo-lhes alcançar uma audiência mais definida e eficaz para seu produto. Além de poder atingir audiências de forma mais definida, ao anunciar para mercados de massa na internet, medir a eficácia por segmento é possível, o que pode reduzir a necessidade de anunciar alguns produtos para um amplo mercado de massa de forma contínua.

Outros exemplos que demonstram empresas se afastando de estratégias de mercado de massa incluem redes de restaurantes criando preços localizados (e opções de menu) com base na demanda local, empresas como redes de hotéis (ou supermercados) criando e expandindo um programa de fidelidade para personalizar ofertas e recompensas com base em dados individuais de clientes, e fabricantes de alimentos criando alimentos específicos para atingir segmentos particulares de consumidores.

Ver também

• Loja de grande porte
• Varejistas de luxo
• Comportamento de massa
• Customização em massa
• Consumo de massa (também conhecido como "consumismo")
• Marketing de massa
• Meios de comunicação de massa
• Comerciante de massa
• Movimento de massa
• Produção em massa
• As massas
• Mercado de nicho

Referências